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是什么品牌？
我感觉这个问题有些老套，更何况市面上也没有那么多的答案，这里就不细说了；从现在的层面来说，我认为“品牌是植入了文化的产品，通过巧妙的传播而诞生”。
在《HUA & HUA方法论》一书中，华山将传播定义为“广播”与“传递”的结合，传递代表媒体工具，而广播代表品牌生产出什么内容，用户愿意分享什么内容。
因此“内容”非常重要。
一方面是产品内部诸多元素的推广组合，另一方面是占据用户心智最重要的部分。按照市场上的主流形式，目前的内容可以分为“图文”与“视频”两大类。
什么样的内容能够吸引消费者的注意力？比如争议性话题、幽默、新闻、感人治愈的情绪等等。这些似乎都不是品牌能够直接利用的，该怎么办？
广告成为最重要的手段。
以往品牌只需简单传播有趣的内容，吸引用户注意力，随着互联网渠道日趋多元化，更需要根据人群特征，从各个维度设计“传播方式”，因此，创意产业应运而生。
当人们通过视觉获得新的想法时，会产生一定的新奇感，这种体验和细胞刺激会完成神经元的新的结合，加深大脑对图像的认知。
有些元素能联动心跳，引发意识思考；有些元素能留住记忆，让人回味并感同身受；如何深刻理解并创作出能引起人们共鸣的内容创意？
1. 理解创造力
毫不夸张地说，我每天在起床、刷牙，甚至一起吃饭等各种场景中都能想出几十个创意。很多人认为这很难，需要寻找灵感、依靠想象力，但事实并非如此。
首先了解一下：
维基百科将其定义为“创造意识”或“创新意识”，又称“剙意”；通常指由对现实事物的认识延伸而出的一种新的抽象思维与行为潜能。
我觉得很复杂，目前最好的表达方式是广告大师詹姆斯·韦伯·杨（James Webb Young，1886-1973）的理解，他认为创意就是“旧元素的新组合”，这么简单一句话，启发了无数人。
这里面的老元素是什么呢？消费者对生活中各种物品的认知（知识、经验和技能）；比如：
每个人都能想到玫瑰，但很少有人能在脑子里想出“玫瑰”和“冰淇淋”的组合，所以创意本身取决于负责人选择组装什么类型的材料。
为了方便理解，我们举一个例子：
2004年雅典奥运会闭幕式在张艺谋的职业生涯中留下了“黑色八分钟”，他策划的作品也被公众批评“过时”。
从雅典回来后，他并不想再在开幕式上表演，但他禁不住领导的鼓励，奋力申办，最终如愿以偿得到了再次表演的机会。
因为观众的评论，他深深消化了人们对他“老旧”的批评；2008年开幕式他重点强调的一点就是“创新”；不管概念有多新，只要给人们展示出以前没有看到的东西，就是新鲜的。
团队历经风雨，最终创作出《打鼓唱歌》，获得无数好评。
《2008年开幕式：击鼓歌唱》
演出后接受采访时他透露，整个过程运用了秦汉时期的觚、刀削面击鼓技艺和LED等进行创新结合，创作出一部完美的作品。
由此可见，生活中的各种物件、表演（手势、文化）都需要逐渐拆解，再重新组合。
解构得越彻底，组合就越有创造性，这与法国科学家弗朗尼斯·雅各布1965年所说的“发明就是重组”的概念十分相似。
所以从根本上来说，要有创造力首先要摆脱对“线性思维”的依赖，这种直线、单线的惯性不利于发散思维。
网络上流传着摄影大师约瑟夫·寇德卡的一句话：如果你总是待在一个地方，人们就会把你关进笼子里，并逐渐希望你不要离开。可见“打破自我”的重要性。
你可能会想到创新思维，对吧？但对于创意本身，赖声川认为，找准创意主题比思考更重要；例如：
是什么促使李白写诗、莎士比亚写剧本？
一切都源于在他们自己内心深处找到一个合适的问题；简单的话题会产生表面的挑战，而复杂而深刻的话题则促使创作者寻求更深层次的答案。
正如张艺谋谈到冬奥会开幕式主题“我们”，他认为2008年和2022年的区别在于，前者是第一次向世界展示中国的平台和机遇，后者则是展示我们的历史传统和走过的道路。
2022 年冬季奥运会
显然，对为什么要出发的理解直接决定了问题的形式；作家安东尼·杰伊也指出，缺乏创造力的头脑可能会看到错误的答案，但只有富有创造力的头脑才能看到错误的问题。
这说明问题的答案超出了“提问者”的思维水平，也就是要站得更高，才能挖出根源；市场上很多创意人士像疯了一样，不断寻找创意、笑话，但实际上他们根本就不懂这个问题。
美国著名作家杰特鲁德·斯泰因在弥留之际，她的弟子们神秘地问她：“答案是什么？”她顿了顿，又问：“问题是什么？”
创意就是这样，脑子里有很多想法，但实际上并不能给品牌带来有效的沟通。我总结了提炼问题的方法，有两方面：看Brief和延伸思维。
如果你是一个品牌需求者，这些基础知识应该非常清楚。
在写简报的时候，最好能清晰的说出这次活动的目标，想对用户群体说些什么？通过这次创意的表达（视频、H5、图片和文字）能引发什么样的共情，行动指令是什么？我总结为五大要素。
另外，使命、愿景和价值观也是不可或缺的一部分，最好跟供应商明确一下，这次沟通是朝着哪个维度去走？
至于创意策划者应该具备的延伸思考，我一般会从探索“情绪”入手，比如：
网约车公司每年都会拍摄很多宣传视频，很多都是以司机或者乘客的视角，虽然故事能引起一些共鸣，但为什么过一段时间就被遗忘了呢？
一个重要的原因：应用在表面。
背后的欲望和意义，都是没有被详细挖掘过的深层次问题，这就像贾樟柯用iPhone XS拍的《一个水桶》、张大鹏的《小猪佩奇是什么》，都能有穿透性的沟通，意义更是锦上添花。
但这些延伸的思考只能帮助我们明确具体的方向，激活大脑中的活跃细胞，如何组合、如何寻找灵感才是创意人最头疼的事情。
2. 寻找灵感
灵感是什么？是文学、艺术、科学活动中瞬间发生的“创造性突发思维状态”；结合詹姆斯韦伯的理论，最先要挖掘的是旧元素中的原材料。
我觉得日本设计师加藤正治在《创造力的工具-意识》中提出的“追根溯源”的概念很有用；分为捕捉、挖掘、想象、碰撞四个习惯。
你可以把它看作是一个方法论，也是很多设计师常用的技巧。
如何抓住它？当你得到一个简介时，一个解决方案会立即浮现在你的脑海中。这种兴奋感往往是每个人在项目开始时都会经历的，但不要直接按照想法去执行，因为这只是可以探索的第一层。
这时候可以先记录下来，然后再捕捉更多相关元素；我会在网上搜索跟这个想法相关的素材，只要输入关键词，就会出现各种信息，这时候就可以找到“同行、跨界”等等各种解决方案。
它可能是一篇文章，一张图片，一个TVC，你可能会喜欢并收藏；目的是通过别人纷繁复杂的作品，找到所有“灵感”的线索，包括组合起来的元素。
有时候我们虽然知道一些知识，或者知道事物之间的联系，但需要灵感的时候却调动不起来，这是很正常的现象，例如：
谁都知道战争影响着人们的生存环境，但在创作的时候却想不到如何用有趣的方式去表达这个事实，也无法以此作为项目的主题，所以“探索”是必要的步骤。
事物与知识之间是有联系的，只要找到它们之间的联系，就能像蜘蛛网一样把它们连接在一起。
杜蕾斯海报为什么总能火起来？一个重要原因就是寻找事件与产品之间的关联性；挖掘方法分为两步：我想到一个新的东西。
首先，尝试捕捉某部作品中的旧元素，比如“情人节、鲜花、礼物、约会”，再从已知的“我想起来了”中寻找与之相关的一切，这是基本的联想方法。
延伸思考是我经常用到的一种方法，看到花就会想它们的来历，看到手表、皮带就会想它们背后的意义，这就像很多人喜欢送朋友水杯作为礼物，代表着“一生一世”的意义。
法国著名理论家朱莉娅·克里斯蒂娃1969年在其著作《符号学：语义分析研究》中提出：
任何作品的文本，都是由许多行文字像马赛克一样组成的，互相吸收、互相转化，这就叫做互文性。
因此我认为，新事物的发现就相当于“写作”的构成，它并不像表面看起来的那样，也不是在不断解开的过程中突然冒出来的。
做白日梦和挖掘是亲密的兄弟。在这个过程中，记得大胆排除一切“不可能”，从一切事物中学习。
当然不是胡思乱想，而是根据所见事物及其特征，进行抽象联想的一个规律过程，我一般会遵循两个步骤：提问和记录。
当你因头痛、发烧去医院就诊时，医生常常会采用“问诊”的方式，了解你哪里不舒服，然后对症下药。
想象力也是一样，假设你要拍一个职场招聘的TVC，怎么找到用户的根本需求？
例如：
工作为何会无聊？ 除了工作压力大、经常加班外，随着年龄的增长，感觉工资无法满足日常开支和娱乐，或者在某家公司没能获得什么发展，最终导致产生了换工作的念头。
聚焦目标，把不同场景下的问题全部列出来，用思维导图的形式记录下来。最后你会发现自己会得到一个类似“知识树”的结构。然后用这些思路去坚持目标，你就会收获很多素材。
我也称之为“质疑和尝试”训练，这在工作场景中也很有用，例如：计划 A 和计划 B 哪一个更好？是否可以将各自的优缺点重新排列成优势以建立计划 C？
延伸一下，有意识地运用隐喻思维在想象中把两个完全不同的事物联系起来，也能帮助人们把握事物的本质，把抽象的事物形象化。
例如：
有一次我和老板见摄影客户，他问我什么是编程，我用专业术语解释了半天，他还是听不懂，老板巧妙地用“摄影构图”做了一个比喻，他一下子就明白了，效果非常好。
此外，寻找灵感的方法还有很多，英国诗人柯勒律治的著名诗歌《忽必烈汗》就是他在吸食鸦片后做了梦，醒来后写了下来。
不建议你用极端的方法寻找灵感，它可能随时闪现，在梦中，在不经意的动作中，在乘坐地铁时，在和朋友聊天时。只要你有意识地留心，就能挖掘出很多东西。
团队碰撞也是个好方法。记住，在暴风雨来临之前，每个人都必须想出一些想法，否则它就会变成一场茶话会，不会产生任何结果。
简单来说，灵感可以通过“捕捉、挖掘、想象”三个步骤来训练，大多数人经常使用这种方法，但做不好的唯一原因就是这个过程可能有点混乱。
喜欢：
捕捉的时候，我在幻想却没有记录；挖掘的时候，我在思考客户的主题；这种来回跳跃的思考不仅对我们没有帮助，还会让我们的思维进入焦虑状态；当旧元素太多，我们该如何重构？
3. 排列组合
它并不是随机的组合，而是有其内在逻辑的。
我用一句话来概括就是“在情理之中，超出预期”，缺少其中任何一个元素，并不代表不能称之为创意，但会影响成品的传播效率。
什么样的组合会让人大吃一惊呢?市面上常见的有四种手法:同形异构、幽默与严肃、以一物代表另一物、以小见大。
从另一个角度看，西红柿炒鸡蛋、西红柿鸡蛋汤、茄子炒土豆丝、茄子炖土豆丁这几道菜的主料是完全一样的，不同菜品的搭配都是“同构”的。
它在交互设计中也经常被使用。
确认经营目标范围，给定规划食材，选定互动框架与模式，以及加工食材的基本刀法；五味的调配，相对具体的设计流程，以及菜品的色香味转化率的结果。
近年来，许多大品牌都采用这种风格来设计节日海报，例如：
每年京东、天猫双11大促期间，总能看到在不同主会场中融合多种元素的猫头，形成超级平台最强的视觉锤。
简单来说，相当于用不同的元素，或者不同的排列组合，构成一个物体的造型，来表达同一个主题。
天猫沙宣双11海报创意
在幽默与严肃的搭配上，2020老乡记200元TVC战略启动会堪称是一次活生生的圆融；场景元素运用了乡村黑板、土鸡、村支书的大喇叭，拍摄手法古朴硬朗。
我们能得到什么启发？
在思考战略场景时，惯性思维会将其归类为“严肃、核心高管、高端办公、严谨”等词语；而老香积则通过对比、戏剧化的方式，直接激发人们的好奇心。
相比之下，其他试图将“完全不可能”的事物或完全相反的事物以合理的方式结合在一起的想法包括“高科技与泥土、幻想与现实以及完全不相关的事物”。
用“这件事物去形容那件事物”就叫比喻，比喻的事物通常与主题没有直接的关系，但在某些方面与主题的某些特点有相似之处，因此可以利用主题进行延伸和转化，以达到“婉转”的效果。
从宣传片拍摄来看，隐喻是近年来泰国、印度本土广告的风格，他们习惯实施“想象力+接地气”，将广告融入生活。
正如“减肥胶囊广告”所说：
他们可以将食物的消化过程比喻为驾驶汽车从一个地方到另一个地方的两端，经过胃部的车辆如果含有过多的脂肪就必须停下来；这种以文字绘画、省略、制造悬念等都是这种手法的分支。
从海报设计的角度来看，例如数字6和9。
有些海报将数字6和9重叠在一起，头尾呈现出多种符号组合，如早年央视《大风车》节目的LOGO。还有很多其他的设计都是在此设计的基础上演化而来的。
此法颇为精妙隐蔽，有时乍一看难以理解，但一旦明白其含义，却能给人一种意味深长的感觉。
《外国厕所创意》
黑格尔说：“美是理念的感性呈现”。
这句话在1999年中央电视台公益广告《妈妈洗脚》中体现得淋漓尽致，这个案例用情感诉求取得了良好的社会效果。
整则广告没有一部大热作品，也没有一部轰动一时的作品，但却始终如一地传递着父母是最好的老师这一理念。
所谓以小见大，并不是指“小元素”，而是从生活中微小的事情、微小的物件中挖掘出不同寻常的内涵，将其扩大、延伸到整个大事物中，表达出大的主题。
例如，莫顿·亨特的经典文本《第一步，再一步》讲述了我被困在悬崖边，在父亲的鼓励下，我迈出几步才摆脱困境的故事。这解释了为什么我们在未来遇到困难时，不应该总是试图放弃。
iPhone官方体验店、中国贵州镜台、法国干邑马爹利展示厅，无不以小见大。
极简的LOGO设计与大场景搭配，凸显结构与美学的差异，体现品牌的“粗粝极简主义”。
总而言之，因为产品不同，用同一套元素打天下是行不通的，四种方法至少可以解决轻量级品牌对于创意的需求。
4. 痛点启发
我们回想一下，什么才是好的idea，我觉得这一点对于初学者来说尤其重要，因为只有真正理解了它，才能想出好的idea。
至于具体的好坏，一千个人眼里有一千个哈利波特；但这并不妨碍我们去探究它的标准。我认为，以下三点是策划师应该遵守的基本准则。
1. 符合品牌战略
先说对不对，再说好不好；创意要简明扼要，这是基本的评价标准，而且“把事情做对”是比“想得好”更难的品质。
在上面我站在甲方的角度提到了简报的五个要素，品牌或产品通过创意传达想要消费者记住什么信息，这一点非常重要。
它是好吃的、好玩的、好看的、有情怀的、USP的、人文关怀的、公益属性的还是跟明星有关的？它宣扬着什么样的价值观，利用了什么样的媒体矩阵，在什么样的背景下出现的……
这也是专业规划师应有的眼光。写下目标，贴在显眼的地方，然后放飞想象力。无论你的大脑回路将你的思绪带到何处，它最终都会回到你想去的地方。
2. 简单而对比
不管挖掘灵感的过程有多么痛苦，能在最后一句话里描述出所有闪光点的创意就是好创意，这是我认为的第二个标准。
现在的共识是“消费者的注意力是不断被分散的”，一个创意要想在最短的时间内抓住受众，就需要简洁有力，反之，平凡的东西就无法有效抓住受众的注意力，这就需要有对比感。
比如，让高端合唱团和广场舞阿姨们一起跳日常；把网友们抒发心声的音乐评论做成海报，贴满地铁等。
如果把奢华的香水味和韭菜饺子味结合起来，甚至把麦当劳、肯德基的烤肉味结合起来，把脱发和房东联系起来，会发生什么……
因此，反差性与主题的结合，往往让TVC具有更多的传播性和公众思考性。或许品牌并不需要给出答案，可以给予正面的暗示，或者将隐藏的问题和答案，通过媒介留给大众……
3. 赋予有意义的属性
经过七年为客户品牌拓展的经历，我知道对于创意人来说，“工具人”的标签始终嵌入他们的情感之中，这个概念本身其实需要承建商拥有更好的心态和极致的精神。
对于广告的理解，我觉得应该属于社会心理学、哲学的方面，为什么这么说呢？
因为创意做得好，会在产品和消费者之间建立起“信仰”的通道，用户也能通过产品来满足自己的心理需求。
因此，创意是践行“信仰”的必要手段，是灵魂的捕获、对生活的诠释；虽然表现形式各异，但核心依然围绕着品牌使用者。
由此可见，很多创作人的误区就在于误解了“出发点和力度”，太重视“自我感知”，而失去了表达力度的能力。
当我们学会换个角度，忘记自己，我们才会去关注产品和消费者之间的联系，去寻找电视广告的意义。
综上所述
道可道，非常道；名可名，非常名。
这句话最能形容创造力。规则是可以理解和掌握的，但不是我们所知道的那种方式。那些真正能想出好点子的人，可能已经领悟了“道”和“名”。
#专栏作家#
王志远，微信公众号：王志远，畅销书《复利思维》作者，《人人都是产品经理》专栏作家。互联网学者，左手拿着科技和互联网，右手拿着个人认知成长。
