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介绍
1||由于矿泉水开采自地下深处，无污染，且富含矿物质和微量元素，符合消费者对健康、品质的追求，因此矿泉水的增长速度较快。
2||3元是老百姓能承受的基本线，不会造成公司亏损。
3||继恒大冰泉之后，娃哈哈、康师傅、统一、吉林森工、天士力、雅客、韩国农心等国内外企业也纷纷进驻长白山。一时间，“长白山”成为优质矿泉水的代言词，当时其他著名水源地还有青藏高原、巴马等。
超市货架上，3元的瓶装水有好几种，你会选哪一种？你看似不经意的选择，却是今年各大品牌刻意布局的主战场。
十月即将结束，瓶装水旺季已过，但品牌仍在布局。近日，泉阳泉表示将继续大力发展天然矿泉水产业，拓展市场；十月初，汇源与炎陵县人民政府签约百万吨高端矿泉水项目，被外界解读为汇源蛰伏已久的重磅开工；早前，圣顿班、良品铺子、盼盼、蜜雪冰城等均首次推出自家的瓶装水新品；元气森林同样是一个不容忽视的新玩家。
看似每一款新品都是瓶装水，包装、价格都不一样。但仔细观察就会发现，包装饮用水其实是不一样的。从品类来看，由于水源、处理工艺不同，包装饮用水被分为纯净水、天然水、矿泉水三大部分，其代表品牌有亿利宝、农夫山泉、白水山。
据尼尔森统计，这三个品牌加上康师傅、娃哈哈、冰露（可口可乐旗下品牌）已经瓜分了包装饮用水市场80%的份额。但这并不妨碍新进入者不断涌入。一位新矿泉水品牌负责人说：“前有宗庆后，后有钟睒睒，能诞生两个首富的市场，谁不想试一试？”
如果进一步梳理今年的新晋玩家，会发现他们的画像大致是这样的：消费品公司，有终端渠道能力和品牌基础，新产品以矿泉水为主，售价在3元左右。
在北京一家大型超市里，包装饮用水已经占据了整整一面墙的货架。记者清点了一下500毫升瓶装水，发现有十多个品牌的18种产品，其中10种是矿泉水，其余为纯净水和天然水。这10种矿泉水中，最低价格为2.7元，最高的为6.6元，大部分在2.9元至3.5元之间。
在线上渠道，据京东反馈，矿泉水销量同比增速已经超过天然水和纯净水。从矿泉水价格区间来看，60元/箱以上产品销量占比最大，相当于每瓶3元左右。
VOSS中国市场负责人钟浩也看到了瓶装水消费的变化：矿泉水目前增速平稳，但两端分化较为明显，部分品牌要么降价，要么向更高端的细分领域迈进，“看来3-4元价位的矿泉水会逐渐成为主流。”
这种主流的选择意味着，对于一瓶3元的矿泉水来说，品牌之间的竞争变得更加激烈。竞争的难度不仅仅在于同在一个矿泉水赛道、同在一个3元价位段，更在于找到矿泉水之间的差异性，这本身就是一项艰巨的任务。
新选择：矿泉水热
全思和她的团队最近完成了全国14个城市、200多个网点的市场调研，并齐聚北京办公室。接下来，她们将一起整理第一手的调研资料，为“优狂”做更具体的规划，这也关系到元气森林2022年重磅产品的未来方向。
优矿是元气森林旗下首个包装饮用水品牌，顾名思义，是一个天然矿泉水品牌，经过去年年底的市场测试，优矿今年正式入市。
当被问及“元气森林为什么要做水品牌？”时，优矿负责人全思表示，与西方发达国家相比，我国瓶装水市场还处于比较早期的阶段，80%的瓶装水都是地表水，优质矿泉水的市场份额不足20%。“我们努力切入矿泉水市场，就是为了让普通百姓都能喝上优质的矿泉水。”
新来者看到的不仅仅是机遇，还有前辈们凭借一瓶水获得成功的传奇商业故事。宗庆后和钟睒睒有很多共同的经历：他们都是浙江商人，都曾登上胡润富豪榜，都拥有自己的饮料“帝国”，其中包装饮用水是主力。前者宗庆后创立的娃哈哈纯净水，是中国包装饮用水行业近30年跌宕起伏的亲历者和见证者；后者钟睒睒创立的农夫山泉，早已连续多年稳坐包装饮用水市场份额第一，去年仅靠卖水就创下了150多亿元的营收。
不过，新玩家想要和首富直接竞争并非易事。尼尔森数据显示，截至2018年，六大包装饮用水巨头瓜分了80%的市场份额，市场份额从高到低依次为农夫山泉（26.5%）、华润怡宝（21.3%）、白水山（10.1%）、康师傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%）。几年过去了，行业格局几乎没有变化。
在众多大品牌的基本格局下，也发生着许多微妙的变化。
便利蜂的终端发现，纯净水、天然水的品牌非常稳定，而今年矿泉水细分领域涌现出更多玩家。除了上文提到的汇源、良品铺子、盼盼等新签约外，2021年，行业老大哥农夫山泉也推出了矿泉水品牌“长白雪”，从天然水跨足矿泉水细分领域。
矿泉水热度不减。但记者走访市场时发现一个普遍现象：如果你对超市老板说“给我一瓶矿泉水”，老板多半会给你一瓶亿利宝或农夫山泉的，你也许觉得这没什么问题。但要知道，农夫山泉和亿利宝分别是天然水和纯净水，并非真正的矿泉水。在不少消费者心中，“矿泉水”就是瓶装水的统称，并不知道真正的矿泉水到底是什么。
从行业定义上看，包装饮用水主要分为纯净水、天然水、天然矿泉水，这也是国内包装饮用水市场的三大流派：纯净水就是不含任何杂质、细菌、微量元素等的水，这一品类的主要代表是怡宝，“采用全球最先进的两级反渗透技术，保证每一滴水都是纯净的”，这是怡宝的产品描述；天然水是指需要极少处理的地表水或者地下泉水、矿泉水、自流井水等，农夫山泉就是这一赛道的代表；不同于纯净水和天然水，矿泉水更加“天然”，指的是从地下深处自然涌出或者通过钻井采集的水，含有一定的矿物质、微量元素或其他成分。由于开采、运营、运输成本高，矿泉水一般售价高于天然水和纯净水。
由于矿泉水开采自地下深处，无污染，含有矿物质和微量元素，迎合消费者对更健康、更高品质的追求，矿泉水增长速度更快。京东去年7月至2022年6月的销售数据和用户问卷调查显示，在这12个月里，矿泉水销售额同比增长43%，超过天然水8个百分点、纯净水12个百分点。
水市场最大的变化发生在矿泉水领域。“我们确实看到近两年有很多新品牌推出矿泉水，强调水质、水源、功效、附加值等产品特性。品牌向高端化发展的趋势比较明显。”便利蜂说。
新的价格区间：为什么是3元？
矿泉水不仅仅是2022年开始流行的趋势。
2007年，加多宝在海拔6000米的昆仑雪山上发现了水源，从此以一瓶昆仑山矿泉水率先在高端市场占据一席之地。2011年，一则老者与少女因一瓶矿泉水相识的广告在电视上播出，进一步提升了“白水山，水中贵族”的市场知名度。还有一款以水源地海拔命名的著名矿泉水——西藏5100，在高铁舞台上闪亮登场。
随后几年，又有不少新品牌涌现，包括恒大冰泉、泉阳泉、易捷卓玛泉等，它们分别由房地产开发商恒大集团、吉林森工集团和中石化打造，代表了非产业资本对包装饮用水行业的热情。
业内老将也不甘落后，康师傅、统一等纷纷推出自有矿泉水品牌，丰富产品品类；依云、巴黎水、芙丝、圣培露等全球知名矿泉水品牌也加速布局中国市场。
其中，来自北欧挪威的芙丝（VOSS）于2016年与华彬集团携手，将50%以上的股权出售给华彬集团，芙丝也由此成为华彬集团继红牛、维他可可之后的又一快消品牌。两年后，芙丝在中国神农架西麓找到水源地，实现本土化生产。
每一轮矿泉水热潮都有一个主题，今年玩家们又在“玩”什么呢？
去年年底市场测试时，有的矿山用4元、3.5元、3元试水，最终将新品建议零售价定在3元；农夫山泉2021年的矿泉水新品长白雪，定价也是3元。
新老玩家先在矿泉水细分品类中围成一个圈，然后在这个大圈里画出一个售价3元的小圈，纷纷跳进去。
画3元圆圈的依据是什么?全思解释，3元是普罗大众能承受，但又不会令公司亏损的基本线。
瓶装水按照价格可以分为几个档次：1-2元为天然水、纯净水；3-5元为大众化的天然矿泉水品牌，如白水山；5元以上为高端水，如VOSS。广东省食品安全促进会副会长朱丹蓬表示，不同价位的包装饮用水想要体现不同的品牌调性，渠道也会有所细分。
对于消费者购买包装饮用水的意愿和能力，便利蜂发现，2元左右的瓶装水更受欢迎，因为人们购买饮用水最关注的是价格和解渴功能。也就是说，在解渴的需求下，人们更愿意购买一瓶便宜的水。
因此，过去动辄5元以上的矿泉水，近期确实降价了，降到了3元的“基本良心价”，如昆仑山就从4.5元以上调价到4元，恒大冰泉部分产品也回落到2-3元的价格区间。
2021年，农夫山泉也在3元价位段推出了产品，其产品来自长白山水源，上市初期，农夫山泉在产品描述中特意强调，这款新品是白水山逼出来的，是“逼出来的秀力”。
无论主动还是被动，3元价位段的矿泉水战争已经打响。
新的竞争：竞争到底是什么？
货架上摆放着一排3元一瓶的矿泉水，消费者愿意为哪一瓶买单呢？
钟浩发现，水不像其他饮料那样，可以在功能和口感上讲故事。“水的真谛就是水。”这也让他更加深入地思考，一瓶包装饮用水，尤其是高端矿泉水，能给消费者带来什么。全思今年5月才加入元气森林团队，此后的5个月里，她对这个行业也有了切身的体会。她也感叹：“水是世界上最难卖的东西之一，很难尝出一瓶水和另一瓶水之间的巨大差别。”
那么，水的差异化究竟体现在哪里？朱丹蓬表示，矿泉水品牌之间的差异化在于水源的选择，考虑生产、运输成本后的定价，定价所确定的渠道，以及由此形成的品牌力。
说到水源地，如果仔细观察就会发现，很多矿泉水品牌都会将自己的水源地标注在瓶子上。2013年，恒大冰泉横空出世，以“一水源供应全球”的宣传语让大众认识了世界三大优质水源地之一的长白山。此后，“水源地”成为众多矿泉水品牌的名片，也出现了“一水源供应多家公司”的局面。
继恒大冰泉之后，娃哈哈、康师傅、统一、吉林森工、天士力、雅客、韩国农心等国内外企业也纷纷进驻长白山，一时间“长白山”成为优质矿泉水的代言词，当时其他著名水源地还有青藏高原、巴马等。
今年6月，一座矿井在媒体沟通会上首次披露了找到水源的故事。元气森林研究院院长王学刚说，项目组在过去500天里筛选了全国200多个矿泉水源，最终只选定了5个。
但在后期营销中，部分矿山并未在水源问题上做太多铺垫。采访中，多位业内人士表示，水源没有好坏之分，只是微量元素及其含量不同。此外，“水源的故事讲多了就不再新鲜了”，另一位企业内部人士表示。
如果矿泉水不依赖水源，那它还能依赖什么？
VOSS今年最重要的动作之一，就是成为黑珍珠餐厅指南中首个官方推荐水。这也意味着，VOSS将更多地出现在高端餐饮渠道。“我们本身是比较有策略性的”，钟浩介绍，VOSS一开始并没有参与矿泉水零售终端的争夺，而是将目光锁定在星级酒店、餐厅等渠道，希望在这些渠道为目标客户创造更好的消费体验场景。换言之，“高品质的消费体验和感受”就是这一瓶VOSS矿泉水所承载的差异化内容。钟浩说，这也是VOSS未来要坚持走的路。
VOSS虽然不是3元矿泉水的“竞争对手”，但它的经验是在渠道上打造自己的特色和差异化。
终端竞争是快消品行业永恒的主题。据了解，3元水的主要渠道是线下零售。农夫山泉方面表示，矿泉水长白雪的渠道与农夫山泉天然水相同。据农夫山泉此前披露，截至2019年12月31日，农夫山泉已覆盖全国237万家终端零售网点，其中约187万家位于三线及以下城市。此外，农夫山泉还在大力布局自动售货机，进社区、地铁站、户外等场景。
有矿的渠道也会跟进元气森林。今年4月，元气森林宣布初步完成全国线下渠道体系搭建，线下终端数量突破100万。
“得有货架，让消费者看得见、买得起。”一位食品行业经销商告诉记者。品牌之间的竞争，会体现在对经销商竞品的排他性要求上。此外，冰箱进驻终端店也是一场竞争。“一个品牌的冰箱容不下其他品牌，考验品牌在终端的管理能力。”
白水山是矿泉水领域市场份额最大的品牌。一位接近白水山的人士告诉记者，除了零售终端，白水山还开拓了一些新渠道，比如成为网约车、体育赛事的独家供水商。与物业合作、进社区也是它开拓的一个新场景。“不过进社区也要看社区消费者的消费习惯和能力，因为矿泉水比纯净水、天然水贵，所以售价会高一些。”
采访中，多位业内人士表示，最能体现一瓶矿泉水的与众不同的，就是企业为消费者营造的品牌知名度。
而说到品牌识别，消费者更直观的感受是从矿泉水的瓶身上找到认同感，从广告词中找到共鸣。农夫山泉长白雪的瓶身上印着长白山珍稀动物的图像，这是农夫山泉一贯的品牌基调；如果你打开“水中贵族”白水山的官网，首先映入眼帘的便是“白水山，真正的天然矿泉水”的广告。
京东数据显示，从消费区域来看，北京、上海、广州三地矿泉水消费占比最高；从品牌偏好来看，北京消费者偏好农夫山泉，广东消费者喜爱恒大冰泉，上海消费者最喜爱依云天然矿泉水。
而对于后来者优矿，经过市场调研，权思和他的团队基本摸清了方向：事实是，消费者虽然知道矿泉水好，但却不知道如何鉴别真正的矿泉水，所以优矿想直接告诉他们，优矿是“真矿泉水”；此外，优矿希望让更多消费者“珍惜矿泉水，因为矿泉水是国家宝贵的矿产资源”，呼吁大家珍惜矿泉水。至于优矿传递出的信息能否为其树立鲜明的品牌形象和品牌号召力，最终还是要看市场的反馈。
朱丹蓬补充道，3元水的价格最终还是要看规模。在矿泉水还未达到一定规模的时候，3元的价格不足以支撑矿泉水赛道企业的快速成长和扩张。从规模上看，白水山已经占据了绝对的市场优势，为后来者设置了很高的门槛。
“我们看看农夫山泉、亿利宝、白水山，他们用了十几年的时间，才有现在的规模和品牌力。作为后来者，我们做了很长一段时间的心理准备。”权思说。
