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新浪新闻 2023.08.15 22:16
烘焙市场
总是跌宕起伏
最近路过淮海中路，发现烘焙品牌dikka面包店关门了。
这是它在上海的第一家店，刚开业时门外就一直排着长队，无论是标志性的暖黄色水獭标志，还是人气爆棚的可以喝的“牛奶果冻蛋糕”，都在社交网站上吸引了不少关注。
它今年2月才开业，不到半年，还没等我们买点来尝尝，就已经消失在我们的视线里了，当初多么火爆，到关门的时候也一样寂寞。
还顺便去了之前人气爆棚的银座西川看看，才过了大概100天，已经不需要排队了，店里顾客稀稀落落的。
01
开业仅5个月的网红店
迪卡烘焙是大树餐饮集团旗下的烘焙品牌，上海淮海路旗舰店拥有双层空间，一楼为展示区，二楼为选品区，一排排的甜品让人垂涎欲滴。
店内每一处细节都极具设计感，玻璃造型的砖块灵感来源于水波纹，与贝壳颗粒相呼应，仿佛热闹的海边集市，多巴胺色调的装修风格带来绝佳的拍照打卡氛围。
店一开业，人潮涌动，最多时要排两三个小时才能买到东西，一度成为“上海新晋甜品排队王”。
它的招牌奶冻糕和发酵米糕都是现烤现做，相当养眼。所用材料也很讲究，如日本Turborah面粉、法国进口Valrhona可可粉&果泥、新西兰Anchor黄油……
可惜的是，这些精美的产品组合在一起的味道却不尽如人意，很多人分享道：
“开业当天我曾排队去买，但又贵又油腻，所以以后再也没去过。”
“我曾经买过抹茶泡芙巧克力，你猜怎么着，它是抹茶味的巧克力和撒有抹茶粉的小泡芙，装在杯子里。”
“这个蛋糕我花了一百多元，香味很浓的蛋糕。”
从人满为患到冷清，只用了不到半年的时间，店里就不再有排队的现象了。
同时，其在沈阳打造的快闪店将于下个月关闭。
02
新品牌崛起
高温很快就会过去
当一家“网红店”倒闭后，更多的“网红店”将涌现出来，但它们的人气流失速度也比预想的要快。
5月开业的“银座金石川”就是其中之一，主打优质面粉和碱性离子水，800g吐司售价98元。
刚开业的时候，每天限量400块，当时有很多黄牛倒卖，把价格抬高到300元一块。
试营业第一天，一位顾客甚至花了1000元买了11条吐司送给朋友。这种看似不起眼的吐司一度成为朋友圈里的“硬通货”，社交属性比产品属性更强。
然而，不到一个月的时间，讨论就不再那么激烈了。
我到店时，除了店员外，店里就两三个顾客。不用排队，想买什么都可以买，也没有黄牛，还可以在小程序上预约，边买边取。店员还提到，未来店里还会推出其他新品。
当人们的好奇心过去之后，最终决定他们是否会回购的，不是花哨的故事和噱头，而是产品品质是否过硬。
贝果也是今年的人气烘焙食品。同样开业3个多月的“纽约贝果博物馆”4月28日开业当天就吸引了大批顾客，开业10分钟就开始限制顾客人数，人气贝果很快就销售一空。
但上周末去店里发现，即使是午餐高峰，排队也只需要七八分钟。至于工作日，基本不需要排队。
两个品牌都有海外背景和成功经验，产品口味也受到市场认可，但进入上海市场，依然经历了一夜爆红和热度迅速下滑的现象。
品牌在开业时做饥饿营销未尝不可，但消费者也会掂量是否值得。人气瑞士卷“Roll’ING”6月底开业时，门口就排起了长队，等上3个小时并不奇怪，但很快就被投诉“慢工出细活”。
店里烤一轮瑞士卷要90分钟，不能自己选择口味，要排队拿号码牌再去收银台结账，效率堪忧，很多人买回去都说味道一般。
03
昔日的网红店
纷纷离开
今年以来，一些曾经风靡的线上烘焙品牌悄然退出市场，其中就包括虎头居、雷诺等，令人极为惋惜。
起步于长沙的虎头居原本手气不错，凭借国潮路线受到年轻人追捧，受到资本市场青睐，一年内开出33家店，单店最高估值达3.75亿元。
它以西式中餐、当天现烤、低脂低糖等特点深受年轻人喜爱，创下排队3小时的纪录，早上10点开业，7点就开始有人排队。
但因现金流中断，3月份传出欠债、关店、破产的消息，长沙、广州、上海门店全部关闭，总部冷冷清清，“虎有头蛇有尾”应验了。
近日，与其相关的上海万物悠扬餐饮管理有限公司因未按要求披露年报，被市场监督管理局列入经营异常名录。面对愤怒的员工、催款的供应商，创始人胡婷哽咽地说，“我还在努力。”
接下来其计划在中秋节期间携新款月饼礼盒重返北京市场，但消费者是否会买账仍是未知数。
04
上海从来不缺
排队很长的网红店
对于很多人来说，购买面包糕点不仅是为了填饱肚子，更是一种生活方式。
正如《碳水化合物的胜利》中写道：“面包有时就像一面镜子，映出一个人的形象、理想，甚至更多。”
尤其是在上海，热门网店总是排着长队，人们的选择太多，这也缩短了店铺的生命周期，以前能撑两三年，现在连一年都撑不了。
很多流连于网红餐厅的人，终于吃到饭之后，立刻寻找最佳角度拍照发到社交媒体上，吸引关注和流量。
但喜新厌旧是人之常情，总有更新更时尚的店铺，时间长了，品牌就没那么受欢迎了，顾客也就渐渐离开了。
而且如今受到消费降级大趋势影响，愿意支付高额保费的人也越来越少。
在烘焙行业，起起伏伏是常态，品牌一夜爆红未必是好事，流量消退也未必是坏事。
文字及编辑：辛寂
图片来自网络
