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关键词：聚美优品； 广告; 战略; 创新
“我是陈欧，我为自己说话”的口号从2011年开始悄然流行。如今，“陈欧风格”已改编成“城市风格”、“行业风格”、“学院风格”，并被广泛传播。被网友流传。 这种近乎零成本的宣传，帮助聚美优品提升了品牌知名度和影响力。 这些都与聚美优品的成功营销密不可分。 广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要组成部分，每一次广告都是对品牌形象的长期投资。” 这句话揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。
1、广告原理的创新
品牌广告创意一般分为两大趋势：人性化和文化化。 聚美优品的广告创意显然更倾向于前者。 在打情感牌的同时，聚美优品凭借自身独特的优势进行了创新。
1、感性诉求与理性诉求的完美结合
在庞大的消费市场中，没有个性的广告会瞬间被遗忘，但追求创意绝不只是为了求新。 聚美优品的广告创意注重情感诉求。 陈欧和韩庚的广告配音轻松自如，音乐节奏根据故事情节而定。 陈欧缓慢的配音似乎在向人们讲述着平凡的生活场景、平凡的故事。 这种情感诉求触动了消费者的感官，同时以平等的心态与受众进行交流，引发消费者的理性共鸣，培养潜在客户。 广告创意的感性追求与理性表达的差异体现了广告原则的创新。
2. 合理定位广告诉求点，建立品牌信任，获得竞争优势
聚美优品将目标客群定位于80后、90后年轻消费群体，根据他们的消费习惯和经济困难时追求个性的特点，形成了独特的广告诉求点。 广告文案立足诉求点，突出励志奋斗的主题。 2011年陈欧、韩庚主演的广告片中，文案针对年轻人住小房子、不穿婚纱就结婚的社会现状，鼓励80后、90后放下压力，努力奋斗。 。
在2012年的一则广告中，陈欧讲述了自己的挣扎。 广告中的台词是：“梦想注定是一段孤独的旅程，一路上难免会有质疑和嘲笑，但那又怎样？即使满身伤痕，也要活得漂亮！” 该活动引起了众多80后、90后的共鸣，宣传了自信、追求梦想的励志形象，传递正能量的社会能量，从而树立了励志的品牌形象。 [1]
（三）注重个人形象和品牌形象提升，注重累积效应，强化品牌沉淀
聚美优品CEO将个人形象与品牌形象相结合，利用娱乐元素在电商品牌与潜在客户之间建立情感联系，从而将娱乐营销进行到底[2]。 2011年的陈欧广告中，主要场景是陈欧和同事们在工作。 2012年的广告中，陈欧再次担任自己的代言人，延续了之前的广告形式。 通过讲述他的创业历程和对梦想的坚持故事，达到广告的累积效应，树立陈欧的个人品牌形象，同时深化产品的品牌形象。
2、广告媒体组合创新
广告的传播离不开媒体。 在媒介多元化的时代，媒介的有效结合显得尤为重要。 聚美优品分析目标人群的消费心理，根据消费者在不同时间的不同媒体接触点在网站上投放不同的广告，从而实现多元化的媒体组合，形成强大的广告效果，激发消费者的购买欲望和购买欲望。从而拉动消费增长。
1. 网站导入期
将户外媒体与网站链接起来的媒体组合。 早期，聚美优品主要依靠口碑营销，在地铁等户外媒体投放广告。 由于地铁覆盖城市核心区域，媒体形式多样，媒体质量优良。 这些公共场所人口密集、交通便利，形成了户外媒体到达率高、千人成本低的特点。 地铁广告中的“女人不要来这里”这句话给很多人留下了深刻的印象。 逆向思维营销正好击中了女性消费者购买化妆品时的消费心理，取得了良好的广告效果。 聚美优品不仅通过地铁广告进行推广，还与其他网站建立链接推荐产品，有效结合媒体，增加广告的覆盖面，提升品牌形象。
2. 网站开发阶段
户外媒体、电视媒体、博客的媒体组合。 2011年，聚美优品签约韩庚作为形象代言人。 通过韩庚的走红，与潜在客户建立了情感联系，并借此机会让更多人认识了聚美优品掌门人陈欧。 聚美提出，韩庚和陈欧的合作应该以星座为基础，也就是“两个水瓶座王子碰撞出什么样的火花”。 星座理论很容易引起女性消费者的共鸣。 与此同时，陈欧的人气迅速上升，不仅增加了他在《非诚勿扰》栏目中的关注度，也增加了聚美的人气。
除了利用电视、地铁广告、公交站促销建立口碑中心渠道外，聚美优品还利用博客等新媒体为用户提供化妆技巧和购物体验，吸引了较高的人气，带动了消费增长。
（三）网站成熟阶段
户外媒体、电视媒体、平面媒体、博客、微博的结合。 2012年，聚美优品在湖南卫视黄金时段节目《快乐大本营》上播出了陈欧“为自己说话”的两分钟广告。 由于湖南卫视的受众群体是年轻人，聚美优品以强大的宣传攻势，在年轻受众群体中推广了这则“励志广告”。 聚美优品还开始推出时尚美容杂志《Beauté》，利用平面媒体传播美丽。
聚美优品还通过微博平台发布聚美优品的最新动态和活动，并通过与网友互动了解客户需求、倾听客户意见。 通过微博，聚美优品提高了关注度，引入了潜在客户，实现了低成本营销。 微博平台让聚美优品能够直接、主动地建立沟通渠道，获得客户信任，提高网站可信度和客户满意度[3]。
3、广告策略组合创新
广告策略是整个营销策略中最重要的部分。 广告策略中的各个环节都是紧密相连的。 如何在有限的资金下充分利用新媒体、新传播工具和新信息技术，更好地发挥广告的原有功能，并与其他营销方式有效配合，打造独特的品牌文化，是每个企业都值得深入思考的问题关于[4]。
1、理念创新
聚美优品将个人与品牌合二为一，开创了用个人品牌魅力带动企业品牌的新理念。 作为CEO，陈欧在2011年通过“我为自己背书”制造了不少话题，吸引消费者的关注。 2012年，陈欧再次亲自代言该品牌，引发热议。
除了广告之外，陈欧在电视节目中也做出了很多尝试。 比如，在《非诚勿扰》节目中，他亲自挂帅，以80后年轻、阳光、帅气的形象吸引了无数求职者，为公司招募了一大批优秀人才。 陈欧还与张朝阳等明星企业家一起参加娱乐节目《天天向上》，将个人形象与品牌形象结合起来，通过自己的形象提高了品牌的美誉度，为公司树立了良好的声誉，从而提高了消费者对公司品牌的忠诚度。
2、内容创新
聚美优品准确把握当前社会形势，倡导社会正能量，选择用励志广告内容直达人心。 2011年陈欧、韩庚的广告片中，奋斗的力量被充分发挥。 2012年陈欧的《我是我自己的代言人》中，陈欧用简单的言语讲述了运营网站的不易，但他仍然充满信心地为了自己的梦想前行。 在当前严峻的社会形势下，各种压力充斥着青少年的生活。 聚美优品的广告就充分利用了这一点，用正能量来抵抗现实的压力，突出灵感的主题。 广告播出后，“陈欧Style”的网络词汇走红，体现了消费者对广告的强烈认可，从而带动了销售增长，巩固了品牌形象，提高了品牌美誉度。
（三）形式创新
聚美优品通过分析目标消费群体的心理，创新了微电影和时尚杂志的广告形式。 聚美优品的市场调查显示，其主要目标消费群体是20至25岁的年轻女性。 由于这些女性进入社会的时间不长，对化妆品的需求也不是很明确，聚美优品注重用户体验，帮助消费者获得真正需要的化妆品。 聚美优品分析目标消费者的生活习惯。 除了创办电子杂志《MEKA》外，还创办了第一本真正独立的时尚美容杂志——《Beauté》，通过平面媒体传播美丽。 与此同时，聚美优品投资的微电影《触发点》《66号公路》开创了微电影营销的先河。 通过这种新的广告方式，潜移默化地影响消费者的购物心理，激发潜在用户的购物动机，使聚美优品的营销取得成功。
总之，在当今激烈的市场竞争中，创新的广告策略正在逐渐涌现。 通过创新，聚美优品的营销实现了质的飞跃，“创新”也将是聚美优品广告策略中不变的主题。
参考：
[1] 马晨耀. 七正藏药广告策略研究[D]. 兰州大学，2007。
[2] 王小伟. 垂直细分电商平台运营模式浅析[J]. 中国经营报，2011（22）。
[3] 严艳. 《微博的力量》：微博时代的实时营销与公关[M]. 北京：海峡出版社，2012。
[4] 季超，孙立南． 论宝洁洗发水在中国市场的广告策略创新[J]. 遗产，2007（5）。
