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广告中，广告中的女性有的年龄较大，有的平胸，有的可能太胖……她们都不符合传统内衣广告中标准的模特形象，但广告却告诉观众：每个人的身体都是独一无二的，不应该由外界来定义。 “勇敢、温柔、顽强、清醒、健康、好奇、有趣。让自己就这样存在，对你我而言微不足道、冷漠。”
除了广告之外，Waiwai还为8位女性拍摄了一组海报。
事实上，这种“帮助女性发现自己真正的美”的营销方式在多芬过去的实践中已经得到了尝试和检验。 2013年，奥美巴西协助多芬推出“真实美丽素描”，强调“你比你想象的更美丽”。 荣获2013年戛纳创意节户外铜奖。
营销内容从“取悦别人”转向“取悦自己”
从李诞的翻盘和内外的好评中我们可以发现，强调内衣可以让女人更美丽的“取悦他”式营销内容越来越不受欢迎，而强调内衣让女人更美丽的“取悦自己”式内容则越来越受欢迎。适应不同消费者的需求和审美逐渐成为主流。
事实上，就在李诞发微博的前两天，Ubras代言人欧阳娜娜也发微博，“一起打舒服，轻松赢”。 内容中也有“躺下”二字，但没有观众。 让自己感到被冒犯。 可见，同样的一句话，不同性别的人说出来，效果却截然不同。
造成这一现象的原因在于，女性自我意识的觉醒正在对消费端产生越来越大的影响。
在传统的女性内衣广告中，女性是由外界定义的。 美丽、苗条等外在标准看似合理，却强加给每个人。 事实上，女性被视为被外界盯着和评判的对象。 。 然而，随着女性自我意识的不断觉醒，女性内衣品牌营销的重点正在转向关注女性内心感受、满足自身需求。
现实生活中，普通人很少有模特的身材和外貌。 普通人的现状是多种多样的。 因此，普通女性消费者的需求本质上是多样化的、不完美的，而不是广告中模特所展现的美丽和苗条的统一标准。 随着女性自我意识的觉醒，对不同身体的包容以及对自我和审美的肯定正逐渐成为女装品牌营销的主流价值观。
这种趋势从维密代言人的颠覆性变化就可以看出。
“生而性感，死而性感”维多利亚的秘密
维多利亚的秘密曾被视为女性性感内衣的代表。 1999年，维多利亚的秘密大秀正值巅峰，官网直播30分钟内观看次数超过100万，观众的热情导致网络瘫痪； 2001年，维秘大秀首次在电视上直播，观看次数超过1200万次，据说在巅峰时期平均每分钟卖出600件内衣，创造了一个“性感”神话在世界各地都很受欢迎。
但随着女性自我意识的觉醒，维密也经历了“生而性感，死而性感”。
虽然内衣一开始的作用是让女性的乳房显得更加挺拔、立体，从而展现出女性特有的某种“曲线美”。 然而，随着新女性消费圈对自己身体和身份的认知发生改变，性感不再是购买内衣的唯一标准。 在这样的声音下，维密所坚持的“性感”和“完美”更多时候被视为对普通女性的一种歧视和伤害。
过时的价值观导致维多利亚的秘密不断受到公众的批评。 制造身材焦虑、歧视大码模特、物化女性、对普通身材女性不友好、高管“直男癌言论”等负面新闻接连出现。 与此同时，销售业绩也逐年下滑。
与维多利亚的秘密同样不幸的是被誉为“中国的维多利亚的秘密”的都市丽人。 2020年2月至3月中旬，都市丽人暂时关闭了约90%的门店，其香港股价也较高峰蒸发了90%以上。 。
于是，维多利亚的秘密开始自救，迎合当下关于女性内衣的新主流价值观：自我肯定、舒适。 2019年，一年一度热门的维多利亚的秘密大秀被取消，广告从性感天使变成了跨性别模特和大码模特，展现了女性的多元之美。
在国内市场，维密宣布周冬雨、杨幂分别为大中华区和亚洲区品牌代言人，并推出广告片，重新定义“性感”，将其与“舒适”、“真实”、“独立”、“自信”结合起来。 “ 保持联系。 值得注意的是，这是维多利亚的秘密首次在中国启用非超模名人作为品牌代言人。 周冬雨也在微博上表示：“性感有更多元化的含义，你自己最舒服，你也会性感。”
从目前的结果来看，大部分女性消费者对维密的浪子确实很买账。 维多利亚的秘密母公司L Brands公布的数据显示，截至2021年1月2日的九周内，尽管维多利亚的秘密节日期间的可比销售额下降了9%，但通过电商等直接渠道的销售额却有所增长。 平均单位零售价和购买转化率的增长达到24%，抵消了门店客流量下降的影响。
“取悦自己”的“她的经济”
事实上，崩溃的不仅仅是维密的“性感”，而是整个围绕女性的“取悦他”经济。
几千年来，妇女肩负着照顾丈夫、抚养孩子的重任。 他们没有自己的独立意识和身份。 女性形象是男性期望的形象，女性的消费更多围绕家庭成员的需求。
20世纪90年代的中国，有多首女性歌曲红遍大江南北。 最具代表性的就是中国四大乡村美女：小芳、阿莲、九妹、小薇。 这些歌曲的创作者和演唱者都是男性，主要听众和付费人群也是男性，他们塑造的正是男性梦中情人的“她”形象。
随着女性经济地位和教育水平的提升，女性自我意识觉醒，女性消费能力正在被重新认识。
2019年，中国妇女报社总编辑孙千斌在题为“发展利益是当代女性核心利益”的论坛上发表演讲：“妇女不仅是使用者，更是重要的生产者；妇女掌控着世界的发展”。家庭消费的决策权可以说是‘超级用户’，也是真正的‘上帝’。”
去年3月，中国女性网发布的《新电商平台女性》数据报告也显示，80后、90后女性实际上是中国家庭购物决策的主导者。 在新电商平台拼多多上，90后女性已成为主要消费群体，占比超过50%。
一种新的“她经济”诞生了，它更多地围绕“取悦自己”。 与过去“他或她”为“她”付费不同，新的“她经济”强调“她”为自己的需求付费。 而这个掌握着家庭消费决策权的人，自然就成为了商家争夺的对象。 “谁得女人，得天下”已成为许多行业的营销共识。
比如，选秀节目《乘风破浪的姐姐》汇聚了一批30岁以上的女艺人，重新定义女团，并成功在网络上引发了众多关于女性年龄焦虑的公众讨论。 《浪姐》之所以还没播就火了，首先是通过观众对女性的刻板印象收割流量、制造话题，然后通过输出独立女性的价值观，迎合女性群体，培养忠实观众。 “她的经济”经济增长背景下女性的心理需求。
新“她经济”对女性内衣行业最大的影响是诞生了大量满足新需求的品牌，迅速蚕食维秘的市场。 在“追求舒适”的赛道上，不乏Thirdlove、Lively等打出“反维多利亚的秘密”广告的内衣品牌。 她们主张取悦自己，而不是专注于满足男性目光的“性吸引力”。 因此，维多利亚的秘密并不是想改变，而是必须改变。
近段时间，涉嫌“侮辱女性”的营销内容频频登上媒体热搜。 从棉花时代到茶美人再到乌布拉斯，每个人都想赚“她”的钱，但还没学会尊重它。 “她”。 据《人民日报》报道，是：手握“下三路”的镰刀，以嘲讽女性为噱头，大肆收割下沉市场。
你活该被骂、被推翻！ 当代女性消费者正在用自己的实际反应告诉商家，你的“旧船票”注定搭不上新时代女性消费的“大船”。
不妨向内、向外学习，向多芬学习。
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