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在各类广告中，总有一些广告能够以其“魔力”和奇特的风格“脱颖而出”，从而家喻户晓，为妇女儿童所熟知。
相信大家一定还记得去年苏宁易购“双十一”广告的海报。 堪称“魔幻”广告的典型代表，甚至被部分网友视为“精神污染”。
这些“神奇”的广告在被人们诟病的同时，也在不知不觉中成功地“洗脑”了大家，达到了吸引消费者的最重要的目的。 事实上，这种“洗脑”广告由来已久，十几年前的脑白金、恒源祥就是杰出代表。
十多年前，在铺天盖地的广告宣传中，一种神秘的“礼品”——“脑白金”以强势的姿态进入了国人的节日购物清单。 尽管功效受到质疑，但褪黑素却夺得中国保健品销量“七连冠”，牢牢占据中国保健品“头把交椅”，其千变万化的广告语“如果你不接受”礼物 今年过节的时候，你也会收到礼物。” “收集脑白金”对其销量起到了不小的作用。
很多人认为脑白金的口号没什么用； 业内人士甚至斥责其缺乏创意、“恶心”； 网友甚至将其评为中国“第一低俗广告”。 但有趣的是，无论是土气还是粗俗，脑白金的销售奇迹都是有目共睹的。
回过头来看，脑白金绝对不是中国“低俗广告派”的“始祖”。 真正低俗的广告是“恒源祥，羊羊羊”。 恐怕没有多少中国人不知道这则自1991年以来就一直在“摧毁”绝大多数电视观众的广告。更让人难以接受的是，到了21世纪，它又增加了11个兄弟版本，开始从“老鼠，老鼠，老鼠”喊“猪，猪，猪”。 最后，12生肖重新统一在恒源祥旗下，让消费者有记者感叹，“别人的广告是要钱的，恒源祥的广告却是要命的！”
奇怪的是，无论是“无脑”还是“致命”，恒源祥和脑白金一样，始终走在国内同类产品的前列。 2008年，恒源祥再次取得全国销量第一的成绩。 从这个意义上来说，“恶心也是一种生产力”。
脑白金和恒源祥的广告到底有什么“魔力”，能让全国消费者反感并乖乖买单？
脑白金和恒源祥广告策略的成功很大程度上得益于他们很好地运用了行为经济学中的可用性启发法原理。
可用性启发法是指人们通常根据记忆中易于使用的信息做出各种判断。 换句话说，信息越容易记住，就越有可能作为判断的依据。
脑白金铺天盖地的广告强化了消费者对脑白金品牌的记忆。 “今年过节没有礼物，只有脑白金”的口号朗朗上口，最重要的是强调了“收礼物”的概念。 目前国内保健品市场，“送礼”仍是主要消费目的。 由于可用性启发，当人们购买相关产品时，最有可能想到的是“只接受褪黑素作为礼物”，促使人们选择褪黑素作为礼物。
同样，恒源祥“羊、羊、羊”广告语的设计，既增加了人们对恒源祥品牌的熟悉感，又强调了“羊”的概念，让消费者在购买羊毛时更容易想到恒源祥。产品。 另一方面，品牌也倾向于相信恒源祥是货真价实的纯羊毛产品。
事实上，许多我们嘲笑或不屑一顾的广告和促销背后都隐藏着经济和心理原理。 而一些商家正是因为巧妙地利用了大众的消费心理，成功吸引了消费者，激发了人们的消费欲望，最终促进了人们的消费行为。
现实生活中这样的例子有很多。 比如购买咖啡、奶茶等饮料时，一般有大、中、小三种。 很多人在购买的时候都知道，小杯子完全可以满足自己的需求。 但在中杯和大杯价格的刺激下，他们最初的想法发生了变化，认为中杯是最具性价比的选择。 大量实验结果表明，人们常常选择均值而忘记了自己的真正需求。 这就是著名的“中杯理论”。
事实上，上述实验中的消费行为是不理性的，而且这种非理性行为是不可避免的。 因为人们在面临选择时，往往会采取“中庸之道”的态度，也就是所谓的“偏好妥协”。 这可以解释之前的“中杯理论”。
偏好折衷假设意味着在选择集中，那些具有极值的选项往往不如那些处于“中间状态”的选项有吸引力。
与褪黑素类似，特仑苏也是靠广告一炮而红。 但不同的是，脑白金直白的广告语让人感觉有些俗气； 相比之下，Deluxe的广告就“马虎”多了。
特仑苏牛奶的广告语是“不是所有的牛奶都叫‘特仑苏’！” “特力士”源自蒙古语，意为“金牌奶”，来自中国乳都核心区和林。 格尔。 蒙牛的“特级”牛奶虽然价格昂贵，但一经推出就受到了消费者的追捧。 很多人甚至将其作为礼品赠送亲友，开创了“高端牛奶送礼”的先河。
这则广告之所以成功，是因为制造商利用了交易效用、认知成本和参考价格之间的关系。 厂家通过广告中对产品生产过程的描述，向消费者灌输产品生产成本高的观念，无形中提高了消费者心目中可接受的售价。 如此一来，制造商就能成功实施高价占领市场的策略。
在行为经济学中，参考价格是指人们购买该产品时普遍接受的价格。 认知成本，也就是消费者认为一个产品可能的生产成本，是参考价格中非常重要的一部分。 因此，特仑苏的广告实际上让消费者形成了特仑苏比其他牛奶贵的印象，从而使人们更容易接受特仑苏比其他牛奶更高的价格。
哈根达斯的广告语也是一个成功的例子。 虽然哈根达斯冰淇淋的价格高得惊人，但是男生在追女孩的时候，往往都会请她吃哈根达斯。 这就是所谓的“如果你爱她，就带她去吃哈根达斯”。 由于哈根达斯的价格相对较高，人们通常不会去商店消费。 当他们在哈根达斯花钱时，会有一种“平时买不到的东西就是好东西”的感觉。 因此，这样的美食对女孩子的心理价值远高于哈根达斯冰淇淋本身。 的价格。 如果用同样的钱去买礼物或者请你吃顿普通的饭菜，往往达不到这样的效果。 从这个意义上来说，哈根达斯和广大青少年朋友在这个问题上就像“周瑜打黄盖，一个愿意打，一个愿意吃亏”。
这其实和大家脑海中存在的心理账户预算控制机制有关。
在日常生活中，人们并不是把所有的收入和支出放在一起进行统筹管理，而是划分不同的心理账户，将不同的收入和支出放入不同的心理账户进行管理。
行为经济学认为，人们在分配总预算时，会将预算分配到特定的心理账户中，不同的账户收到的预算数额不同。 人们总是会控制超出心理账户预算的消费，即使他们根据总收入完全可以负担。 这个机制就是心理账户的预算控制机制。
心理账户从各个方面控制人们的消费预算，使人们倾向于避免导致预算超标的消费。 但反过来，正是因为他们刻意回避这些消费，他们才会在心理上将自己的价值夸大到高于实际价值。 生活中需要花少量的钱，体现最大“新意”和“用心”的消费行为就是“送礼”。 这一机制对于我们日常的“送礼”行为具有重要的指导价值，即“不要送昂贵的生活用品，而要送廉价的奢侈品”。
除了广告口号外，商家的一些有趣的口号也能吸引消费者的注意力，久而久之，潜移默化地影响人们的消费观念。
北京大学西南门外有一家餐馆叫“何贤记——广东人菜馆”。 它于2006年9月由一位名叫何先能的广东老板开设。 何贤记的每张餐桌上都放置了一张立式小宣传卡。 上面的标语格外醒目：“革命就是请客吃饭！不要一个人吃饭，不要等到请人了才想起请客吃饭！” 许多食客在离开餐厅后很长时间都会注意到并记住这句口号。 何贤记的成功部分归功于这句口号。 正是这句独特的口号，在不知不觉中改变了人们的消费观念。
行为经济学的原理是消费者的自我控制和商家的反自我控制。 人们通过制定严格的预算来解决自我控制的问题。 每个人都会有一个粗略的消费预算，尤其是非必需品或奢侈品。 然而，对于商家来说，他们并不希望消费者有非常严格的自制力，因为这将意味着他们只能从消费者钱包里取出有限的钱。 他们要做的就是为消费者的自控极限“松土”。
以何贤记为例，这则广告语意在打破人们“请客吃饭”是一件不能经常做的奢侈的普遍观念，告诉他们这不是简单的休闲娱乐消费，而是一种享受。 “人力投资”。 事实上，这是给消费者一个频繁外出就餐的理由——即违反自制力——从而放松休闲娱乐的预算计划。 当人们认为购买是为了建立良好的关系时，他们会更愿意也更有可能从口袋里掏钱。
这些都是经济学在日常生活中的应用。 很多人认为经济学是一门枯燥且困难的学科，但事实并非如此。 经济学非常“接地气”，与我们的生活息息相关。 特别是，行为经济学与我们每个人的经济行为有关。 因此，它一点也不深奥，也不乏味，而是充满了生活的现实和趣味。 最重要的是，行为经济学在指导我们日常生活中的消费、投资等经济行为方面发挥着重要作用。 它帮助我们认识到许多消费和投资行为中的非理性陷阱，帮助我们过上更幸福的生活。
2017年，美国经济学家理查德·塞勒再次获得诺贝尔行为经济学奖。 作为一门新兴的前沿学科，行为经济学并不经常使用复杂的模型和先进的理论来分析经济问题。 而是交叉运用社会学、心理学、行为学等学科的研究方法，帮助人们认识现实世界，将传统经济学中追求自身效用最大化的理性、自私、理性的人还原到现实生活中。 经济学被称为“更人性化”的经济学，因为它是非理性的、感性的、“有血有肉”的人，受喜怒哀乐等各种情绪的影响甚至支配。
理查德·塞勒
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