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消费者倾向于购买“强势品牌”，仅靠品牌知名度并不足以构成“强势品牌”。 成功的广告策略可以有效凸显产品主要卖点，确立市场定位，建立品牌“附加值”。 （至少满足上述条件之一就足以成为“强势品牌”）广告策略有多少种？ 说的太多了，我只能总结一些原则。 确定广告策略的第一步是了解品牌在市场演化过程中属于哪个时代。 市场品牌演变的四个时代。 第一个时代：单一品牌时代。 点 品牌 B 独特的卖点 类别品牌 C 独特的卖点 整个产品类别中的市场差异化是通过独特的卖点来实现品牌之间的差异化的。 各自独特的卖点——卖点 在广告时代，独特的卖点开始发展成为品牌的附加值 第三个时代：多品牌、点对点产品时代。 名牌产品在整个产品类别中的市场差异化是通过品牌形象来推动的。 品牌形象成为品牌之间差异化的唯一要素。 在形象广告时代，消费者的大多数选择都是基于品牌形象。 形象提供附加值 例：万宝路=牛仔布 品牌=白衣雅痞 第四时代：多品牌、多元化、综合化、平等时代 品牌A定位 品牌B定位 品牌C定位 在同一产品品类内，各主要品牌产品多元化具备生产全系列产品的能力。 品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品。 品牌之间的区别在于它们在消费者心目中的定位。 在广告时代，消费者选择品牌是为了满足个人生活的需要，而且主要是精神上和情感上的例子：奔驰=地位富有=安全感。 产品定位（感性和心理附加值）名牌产品系列。 品牌灵魂和定位赋予品牌附加值，在Meiko，我们称之为品牌灵魂。 -BRANDSOUL品牌灵魂 品牌灵魂 品牌产品系列 1、“品牌灵魂”的定义——直接与目标消费者产生感性和心理联系的元素。 这个要素可以让品牌增加附加值，并随着时间的推移而成长 2、没有灵魂的品牌是脆弱的 3、“品牌灵魂”决定了消费者对品牌的选择，其价值远远超过产品的实际价值 4、“品牌灵魂” “灵魂”成为产品的“卖点”，那么你应该明白你卖的是什么品牌灵魂？ MATTEL 玩具/字体> 我们卖的是欢乐 HALMARK 贺卡/字体> 爱与关怀 Levi 牛仔裤代表了所有赞美青春的信心（可以） Felipe 的可靠性让我们做得更好 你认为你知道你在卖什么吗？ 确定广告策略的第二步是了解品牌在市场中所处的阶段。 A) 导入阶段 B) 发展阶段 C) 对抗 D) 优势阶段广告策略原则 A) 导入阶段广告策略原则 如果产品有特殊功能“卖点”，请将其戏剧化。
案例：（a）先锋音响（b）飞歌音响（c）尼康FC相机——“最快的相机” 2）如果产品平庸，不妨制作一系列令人难忘的广告。 案例：Rolo巧克力系列“你的最后一个Rolo，小心处理” 3）戏剧化主诉求，占领有利地盘。 案例：（a）Japp巧克力“更多能量，更多勇气”（b）HARP啤酒“最强爱尔兰啤酒”（c）脉冲除臭剂“男人无法抗拒”4）直接进攻是扩张领土的最佳策略。 ：（一）冰球组织系列“如果XX球是冰球那就更好了！” （二）PlayStation视频游戏系列《千日在家》 5）夯实主要要求，巩固定位。 案例：（一）万怡酒店系列“不要低估一夜好眠的后果！” （b）大众Polo系列“惊人的大众价格”（c）Herba饮料“Natural（天然）饮料” 6）当处于劣势时，你不妨另辟蹊径。 案例：（a）牛奶系列“牛奶，一个传奇的东西”（b）阿迪达斯运动鞋系列“纽约独有”7）如果客观环境允许，将“非销售点”变成“销售点”。案例： (a) 吉尼斯世界纪录“并非所有白纸黑字都有意义！” (b) FNAC 音乐商店系列“你不能成为 FNAC 的销售人员” (c) 天气频道“天气迷，你并不孤单。” 8）挑战巨头，要重点攻坚 案例：百事可乐系列广告 《百事可乐，新一代的选择》（案例：百事可乐经典系列广告） 背景：可口可乐占领各个领域。从儿童到60岁，从传统到时尚；从运动到音乐；从餐厅到家庭……百事可乐的策略：“我们将传统和常规留给‘可口可乐’。 因为太大了，所以他们会很忙。 “我们会坚守最重要的群体——未来的年轻人，我们一定要和最优秀的人联系，当我们要谈音乐的时候，我们一定是英皇巨星，当我们……”“我们会放弃目标群体有两个选择，“可口可乐”或“百事可乐”，让保守派和守旧派选择“或”。 百事可乐“属于年轻人，属于未来！” 百事可乐，新一代的选择 c) 阶段性广告策略原则 9) 不谈过去，着眼未来 案例：索尼欧洲广告系列（严重挫折的教训） “索尼，他们会怎样。想想下次》 10) 集中所有的精力，做一件大事。 案例：东芝电器广告活动（在激烈的竞争环境中脱颖而出！） “只要是东芝，效果就会更好！” 11)不以品质取胜，以“风格”取胜 案例：（a）美丽啤酒系列“美丽瞬间”（b）百威啤酒“青蛙”系列 12）重新定义产品品类，树立超越地位 案例：HBO 电影频道。系列“这不是电视，这是HBO” D）领先阶段的广告策略原则 13）展示你的风格和勇气，你不妨成为消费者代言人 案例：耐克运动鞋系列“如果我们对待爱好运动员，就只是这样。”就像我们对待滑板运动员一样，那太好了！” 14) 大品牌需要公众的支持。 案例：汇丰系列《你的未来就是我的未来》 15）只有小品牌才会注重品质 追求卓越，大品牌才会注重乐趣。 （消费者认为知名品牌的质量就很好！） 案例：李维斯牛仔裤501系列 《拥有李维斯的501个理由》 16）先发制人 这是最好的防御策略。 案例：和记电讯“新干线”系列广告策略执行十诫。 执行广告策略的10条戒律： 戒律（1）：没有“灵魂”的品牌是脆弱的。 戒律（二）：市场上总有足够的“馅饼”供大家分享！ ——没有一个品牌可以吃掉整个蛋糕！ ——任何时候都是入市的最佳时机！ 戒律（3）：真正的好主意通常来自一小群人。 戒律（4）：只有高层员工才能做出判断。 戒律（5）：最困难的事情往往是如何摸清底线。 戒律（六）：品牌属于消费者，而不是经营者。 戒律（5）7）：只有目标消费群体的意见才值得参考。 戒律（8）：市场和广告的小动作是实现目标的重要组成部分。 诫命（9）：没有什么比公司成员说些别的话更有价值的了。 坏戒律（10）：这不是你的“监督小组”。 没有“灵魂”的品牌是脆弱的； 市场的“蛋糕”总是足够大家分享的！ -没有一个品牌可以吃掉整个蛋糕！ -任何时候都是入市的最佳时机！ 真正好的想法往往来自一小群人； 只有高层才能做出判断； 最困难的往往是如何摸清底线； 品牌属于消费者，而不是经营者； 只有目标消费群体的意见才值得参考。 ; 营销和广告上的一个小举动是实现目标的重要组成部分； 没有什么比公司成员不这么说更糟糕的了； 它不是你的“督导组”。
中国市场打造品牌的10个简单创意规则 差异——中国市场的一大特点 56个少数民族，天知道有多少种方言 666个城市、142个县 农村人口占71% 8000万流动人口 文盲率达到16% 3000多个电视频道 69000家影院 中国市场打造品牌的10条简单创意规则 只举中国已经推出的例子，并不一定代表国家最高水平 规则1）：单主拆求。 TCL电视——超强接收功能。 浪奇皂——香味。 海尔洗衣机——超薄法则2）：简单就是美。 超级清洁牙膏。 坚固的纯净水。 宝鹿食用油法则3）：“大”就是威力。 Oni 100 年洗发水。 生力啤酒。 建设银行规则四）：充分发挥“口号文化”。 到现在为止，最令人难忘的是“雪碧”和“雀巢咖啡”。 梅元春：“女性健康”很美”。 史密斯：“纯净到无味才是真理” 规则5）：让目标消费群知道你在跟他们说话。 梅园春。 松下的“爱妻”洗衣机。 怡宝矿泉水规则 6)：寻找与品牌“互补”的产品。 可口可乐。 通用电气照明。 义乌信用社规则7）：追求娱乐元素。 海王星银科罗拉多州哈利法果。 花园酒店规则8）：让消费者有“参与感”。 百时美施贵宝的“比富宁”规则9）：文化差异的障碍往往比想象的要小。 奥利奥“瞬间”——人与人接触——美国广告——阿根廷广告——中国广告法则10）：让广告立体化，“与目标消费群体全方位接触！”。 “雀巢卡米”冰淇淋的唯一主要诉求是简单就是美，“大”就是力量。 充分利用“口号文化”，让目标消费群体知道你和他们在一起。 对话，寻找与品牌“互补”的诉求，追求娱乐性，让消费者有“参与感”。 文化差异造成的障碍往往比想象的要大。 成功广告创意的五个共同要素使广告具有立体感。 有力的口号，充分体现品牌灵魂，以及消费者的需求。 屈臣氏——更关心您。 Japp 巧克力 - 补充能量并推动您走得更远！ 。 Energizer 电池 - 可能是寿命最长的单一吸引力电池。 日清方便面 - 锇？ 加拿大干姜水。利阔腿牛仔裤宽阔的空间给你一种团结感。续日清方便面。续屈臣氏毅力。百事系列-“没有其他是'百事'”高水平生产。日产汽车-请散步。 耐克运动鞋。 东方红药业
