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©️深香原创·作者｜祖阳
今年，综艺节目“素食”的趋势越来越明显。
据《沉翔》不完全统计，今年以来，各大视频平台已上线20多档素人综艺，涵盖职场、婚恋、亲子、智勇、歌曲等多元类型。素人综艺的内容和形式不断升级，比如与剧本杀等流行趋势相结合，拓展素人综艺的边界； 故事的主角也被进一步细分，有的聚焦于刚刚走出校门的20岁年轻人，展现他们的青春与成长，有的也聚焦于30岁的成熟年龄段，还原他们的青春与成长。选择和挑战。
素人综艺全线爆火，背后的原因也不难理解。 一方面，素人综艺具有社会属性，比如婚恋、工作等。 这些话题都是大众关心的，选取的素人都是各圈层的典型样本，能够引发观众的心理投射； 另一方面，在降本增效的背景下，“求稳”成为主要心态，相比明星来说，素人是一个相对安全的选择。
其实，素人综艺并不是一个新概念，也不是突然流行起来的。 回顾从电视时代到网络时代的素人综艺，我们可以清晰地感受到一个完整而清晰的发展趋势：电视时代综艺中的素人是短期的。 对于“路人”来说，找工作或者相亲都是以结果为导向的。 互联网时代，业余爱好者被摄像头24小时360度跟踪记录。 他们以过程为导向，强调参与感； 筛选标准和行为考核也变得更加严格，更加注重业余嘉宾的外貌条件和话题的延伸性； 当素人综艺形成成熟的IP时，商业价值和玩法会变得更加丰富。
表面上看，素人综艺的赛制、内容形式、观众圈层不断变化，但底层逻辑始终不变：找到与观众产生共鸣的话题核心，深度挖掘，真实呈现。 与神化、高高在上的明星相比，观众更愿意站在“头部”的角度思考和谈论。
业余爱好者参加“杜鲁门秀”
二十年前，中国的电视综艺节目就有普通人视角的节目。
2003年，一档无障碍选秀节目《快男》拉开了草根进阶的序幕。 《超级女声》、《我的Style Show》、《星光大道》等面向大众的草根节目纷纷涌现，担负起创作的重任。2010年前后，草根节目从歌曲表演向更加生活化的方向拓展面向求职的《就是你》、《乔布斯》等节目，以及面向约会的《非诚勿扰》、《非诚勿扰》等节目。 节目类型多样，如《一百分之一》、《少男少女前进》、《一站到底》等。 大多数业余嘉宾参与了多次录音室录音，分享了他们的经验和表演才华，并短暂地享受了舞台上的聚光灯。 辐照。
虽然叙事的主角是普通人，但当时更广泛地被称为“草根真人秀”。 “素人”一词在中国真正出现是在2015年，当时人民日报评论“央视家庭幽默大赛”这一面向家庭的节目，一档主打草根内容的幽默视频互动节目，提出了“素人真人秀”的概念第一次申请，所以综艺节目分为明星和素人。 同样是在同年，国家广播电影电视总局发布了《关于加强真人秀节目管理的通知》，其中特别提到节目要避免过度名人化。 彼时，以全明星阵容为特色的真人秀节目开始“明星与元素相结合”，并向“全素人”过渡，“素人综艺”赛道日渐拥挤。
《男孩女孩向前冲》
卫视改革也波及网络综艺。 2018年，腾讯视频推出首档素人爱情综艺《心跳的信号》，掀起了新热潮。 它以素人为主角来策划节目，明星则担当观察员的角色，进行前期宣传。 为了满足娱乐性、吸引观众和表演艺术的要求，这类节目改变了过去快节奏的“演播室”模式，转变为慢节奏、戏剧化的友谊、业余爱好者的“开放”模式。客人们住在同一屋檐下。
职场和爱情是运用这种模式比较成熟的两类综艺。 2018年以来，国内陆续推出了《很高兴认识你》、《我也喜欢你》、《梦想空间》等多档爱情节目，《心跳的信号》已发展成IP，积累了一定的口碑。固定粉丝观众； 《激动人心的offer》、《职场新人》、《跃进高级职场》等职场综艺也出现了小爆发。
业余观察类综艺节目的节目风格和观众参与度与以前有明显不同。 相亲综艺变成了慢节奏的“爱情”综艺。 观众需要从不同素人嘉宾的互动中“抽丝剥茧”，从复杂的感情线中判断谁能成功牵手谁。 这些“挂钩”长期调动了观众的积极性。 ，持续关注的热情，而在这个过程中，年轻人关心的深层次问题也被抛出。
同样，职场综艺也从“说”走向了“做”。 以往的职场真人秀更多的是展示自己过去的经历，嘉宾只是单一的输出。 如今，职场观察类综艺节目提供了一个临时场地，业余嘉宾可以通过一次又一次的练习，充分地在各个方向、多个层次上展示自己的能力，而淘汰和评分制度则更增添了综艺节目的精彩程度。
《我们职场新人》法证季
从演播室的有限经验到《楚门秀》，综艺节目中素人不断被观看的结果是机会和风险逐年被放大。
12集的节目足以让观众认识一个素人，嘉宾也有机会展示自己。 外貌、经济条件、业务能力成为吸引粉丝的关键要素。 最明显的表现就是，节目上线后，素人嘉宾的社交平台粉丝都有不同程度的增长，拥有专属超级聊天，甚至开始接受业务、开通明星副本。 《心跳的信号》中的“精彩”CP吸引了众多CP粉，商业价值进一步提升。 女嘉宾杨凯文曾获得LAMER、阿玛尼、雅诗兰黛等商业推广。
但风险在于，由于真人秀需要服务人物故事，剪辑时的糟糕表现会被放大，嘉宾可能会瞬间被置于舆论中心。 最近热播的以30岁职场人士为主题的观察类综艺节目《跃进职场》中，队长李思凡因“独断专行”的领导风格引发争议，其微博评论区也遭到批评。
如何挑选业余“宠儿”？
在以素人为主角的综艺节目中，选角是一项极其重要、技术含量很高的工作。 曾任芒果TV视频部总经理的李永杰在接受采访时提到：素人不是指普通人，而是普通人的代表和缩影。 素人真人秀最重要的就是如何选择现实生活中的代表性人物。 如果人物和“选角”选对了，这部剧就成功了一半。
但选择合适的人并不容易，往往需要半年以上的时间。 爱奇艺推出的社会观察综艺节目《我喜欢你，我也是》已经筹备十多个月，超过4300名素人试镜。 生活观察类综艺节目《很高兴认识你》总编剧朱丽琪坦言，节目组采访都是以优中选优为主。 招募了数千名业余爱好者，时间大大延长。
“我也喜欢你”
业余爱好者如何筛选？ 筛选标准是什么？
素人综艺选角导演阿P告诉《深湘》：一般情况下，筛选素人的渠道有3种：线上社交平台“搜索”、合作伙伴推荐、线下“扫地”。 不同项目的选择标准有所不同。
在线是更常见、更快捷的渠道。
一是主动在社交平台私信表达意向，进而建立“候选人库”。 阿P告诉《沉翔》，她在筹备青少年交友节目《请爱上我吧》时，会利用交友社交网站作为初步筛选渠道，从中选出的候选人会再次筛选。 。 组织董事会议，每周召开多次会议，每次会议人数7至15人不等。平均每次会议只有1-2人可以晋级下一轮。 这需要半年到一年的时间，筛选难度极大。
另一种是节目组直接在社交平台公开招聘信息和报名渠道，然后从中进行选拔。 比如，今年优酷在招募信息发布三天后就上线了母胎独唱爱情剧《我从来没有恋爱过》。 项目团队收到了 40,000 份申请表。 有的人从国外回来接受采访，有的人直接辞职去准备录制。
合作伙伴推荐比社交平台更省事、更方便。 不同主题、不同类型的节目组会与医院、学校、交友网站等“对应”平台建立专业合作，经推荐后筛选出合格的人选。
“我从来没有谈过恋爱”
此外，一些小型业余综艺节目也会采取线下“扫楼”的形式。 选角团队会到大学、公司或写字楼“坐下来”寻找外表条件好、适合节目基调的素人。 2020年，腾讯新闻出品的深夜路演节目《雄鹰巴士》因为节目的“随意”、“街头”基调，采用了线下“看点”的形式选角。
阿P曾经参与过这档综艺的前期选角过程。 在她看来，这种亲力亲为的方式可以为节目组建立一个初步的筛选机制，但比较费时费力，不确定性也比较高。 “录制前两三天，嘉宾突然不来了。这种情况在《鹰巴士》中发生过好几次。最后，我们只能暂时请身边的朋友来弥补，或者和那些有问题的嘉宾倾诉。”之前就过去了。”
“鹰巴士”在街上随机挑选路人
经过一系列的筛选程序，外貌、学历、职业因素都是选角时考虑的因素。 同时，也会私下观察个人习惯和在社交平台上的言论，以确保参加节目的素人嘉宾既具有代表性，又具备独特的人格魅力——代表性意味着这个人具有能够吸引大多数人的特质，观众可以触发心理投射； 根据不同客人的性格特点，梳理现有的人脉关系，以利于客人关系的进一步延伸和推进。
比如《我从来没有恋爱过》中，素人嘉宾一出场就展现出不同的性格标签。 与此同时，节目组也在不断播种“爱情火花”的信号。 男女嘉宾相似的经历和爱好也为关系破冰和升温提供了话题。
即使在放映时实行严格的行为考核，也难免会出现“雷雨”。 去年年初在芒果TV开播的《再次心动》中与黄奕约会的素人嘉宾卢嘉莹被曝私情问题。 舆论如滚雪球般滚滚而来。 此后，节目组紧急重新录制、重新录制，嘉宾选择不当也对节目的口碑产生了或多或少的影响。
素人综艺的商业价值
综艺节目的一个重要收入来源来自于广告商。 在过去很长一段时间里，广告商衡量一个节目商业价值的标准之一就是该节目所包含的明星数量。 纯素节目对于广告商来说并不“安全”，因此投资空间较小，进而决定了节目的制作成本。
不过，随着素人综艺的火爆，爱情、职场类型已经发展成成熟赛道并积累了固定的观众群体，“素人综艺商业价值低”的刻板印象也在改变。
从播放量和话题热度来看，素人综艺通过品牌赞助获得的曝光度甚至高于明星综艺。 亿恩数据发布的《2021心跳信号4品牌赞助报告》显示，2021年唯品会作为独家冠名赞助了三档综艺节目，其中“心跳信号4”品牌曝光度较高； Kaidoo作为联合赞助商赞助了《心跳信号4》和《请保重冰箱7》，前者的品牌广告效果同样显着。
一些新锐品牌也开始以素人综艺作为“出道”。 今年的《心动信号5》中，优衣库首次赞助综艺节目，职场新IP综艺《跃进高级职场》也很少见到美团的身影。 杂货配送。
来源：亿恩数据
回顾近年来素人综艺品牌赞助的变化，很明显品牌会持续投入符合品牌基调的综艺节目。 比如，惠普电脑就深耕职场综艺，赞助了《激动人心的offer》第一季、第二季以及今年的《跃进职场》，释放了综艺的品牌粘性和潜力。
除了充足的曝光度和持续的品牌粘性之外，素人综艺也以真实、吸睛的背景为品牌提供了更加灵活的传播空间。
最近流行的《跃进高级职业》提供了一个典型的观察样本。 作为一档专注于广告行业的综艺节目，接受甲方简报、为甲方打造品牌知名度是一种常规操作，应该算是一档节目，也为品牌植入提供了一个天然的出路。 比如，美团买菜和惠普电脑，既是节目中广告公司的“甲方之父”，又是节目组的“金融家”。 因此，他们在节目中的曝光不仅是常规的包装版权和口头曝光，定制笑话、品牌小剧场等都无缝嵌入，巧妙地营造了品牌基调。
“跃升职场高层”惠普揭晓
总体来看，素人综艺已达到成熟阶段，商业空间进一步开拓。 但实际上，在实际落地时，素人综艺也存在很多商业化问题需要解决。 这些问题也是困扰整个综艺市场的“绊脚石”。
一方面，随着外部环境的不断波动和影响，广告主更加关注结果，寻求曝光和转化。 在最终的曝光过程中，既要满足品牌的需求，又要与综艺节目融为一体。 往往5秒的曝光一天就可能为广告商提供20个不同的版本，而真人秀节目的临时性更强，需要现场进行品牌变更。 口头广播也很常见。
另一方面，综艺节目是一种长链条、多方协作的内容业态，中间的商业投放可能也需要各种流程和层次。 一位商业总监告诉《深香》：往往要经过销售部门、内部商业化评估、商业制片人参与，然后联系制片方的商业总监和节目的导演团队。 它不是直接对话，而是一个层层传递的过程。 随着事态的发展和多方传达，整个周期被拉长，不确定性也被放大。
《心跳信号5》
但无论怎样，素人综艺依然是各大视频平台持续关注的赛道。
导演阿P表示，未来素人综艺将呈现细分化、小规模的趋势，比如专注于观察某一代群体的情感生活，或者探索新的职业； 节目的风格也会逐渐变得更加治愈。 敏感、纪实，展现真实的日常生活。 但由于冷启动对于业余爱好者来说比较困难，并且重新认识一个人的周期较长，如果细分、规模较小，可能无法承载充分认识和理解一个人的过程。
这些新的问题和挑战，还需要在接下来的素人综艺中慢慢发现。
（应受访者要求，阿P为化名）
