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本文作者将讲述如何运用“USP理论”、“品牌形象理论”、“共鸣理论”三大理论进行广告创意。 享受吧~
著名广告大师威廉·伯恩巴赫曾说过：“创意是广告的灵魂，是赋予广告精神和生命的活动。”
创意在广告中的重要性至今已被反复证实：在铺天盖地的广告中，只有一小部分能够真正吸引消费者的注意力，引起内心的共鸣，并在他们的脑海中留下深刻的印象。 印象，最终达到广告的营销目的； 而这些感人至深的广告，都具有独特的创作点，或表现手法的独创性（如百雀羚的“1931”长图广告），或传播方式。 原创性（如网易云音乐覆盖整个地铁的音乐评论），或者创意想法的原创性（如XO啤酒经典广告的逆向思维）。
可以说，广告离不开创意，但广告主很难有好的创意。 无论是一群人的头脑风暴，还是一个人的苦苦思考，创造力不仅需要灵感，还需要一定的理论方法来指导。 前人不断实践、论证和总结的广告创意理论体系，包括USP理论、品牌形象理论、定位理论、共鸣理论、ROI理论等，可以更好地启发广告主，找到正确的创作方向。 入口。
今天我重点分析一下如何运用“USP理论”、“品牌形象理论”、“共鸣理论”三大理论进行广告创意。
1.USP理论
USP理论全称是“Unique Selling Proposition”，英文全称是“Unique Selling Proposition”。 它是由美国著名广告商罗瑟·里夫斯于20世纪50年代初提出的。 这一理论的核心主要包括三个方面：概念清晰、主张独特、销售力强。
其中，概念清晰是指在广告创意中提取产品的利益点，即产品的功能或效用，可以给消费者一个非常明确的利益承诺（例如牙膏的防蛀作用可以给消费者健康的牙齿）； 独特性主张是指广告中所宣扬的产品功效独特、独一无二，是其他竞争对手无法提供的或以前没有提出过的（例如“农夫山泉有点甜”的广告主张，使它是独一无二的）； 强大的销售力意味着独特的主张必须能够促进销售，所以它应该是有针对性的、有力的，能够吸引和打动消费者，激发和激发他们的消费欲望，最终促成购买。
例如：玛氏M&M的经典广告“Melts in Your Mouth not in Your Hand”（融化在你的嘴里，而不是在你的手中）就采用了USP理论。 广告制作人罗瑟·里夫斯注意到M&M's是当时美国唯一的品牌。 这种用糖衣包裹的巧克力豆具有耐高温、不易融化的特点，这是任何其他品牌的巧克力豆所不具备的。 它是产品本身最独特的优势（独特性主张）。 从这个角度出发，我们提出了广告的创意思路，并提出了“只融于口，不融于手”的金句（一个明确的概念）。 该广告多次在电视上播放。 期间，火星公司还专门雇人写了两个笑话来配合推广。 这种双管齐下的方法很快使 M&M 巧克力豆成为家喻户晓的糖果。
玛氏M&M's 巧克力豆
综上所述，在USP理论指导下，广告创意主要有两个思路：
1、找到产品在功能或实用方面的核心诉求点，然后通过创意将这个核心功能点延伸成有价值的产品概念。 这相当于明确告诉消费者“我的产品有什么功能，能提供什么功能？” 你带来什么好东西？” 其展示方式可以是简单的句子，也可以是完整的意境，能够让消费者认知并联想到产品/品牌。
2、无论制作多少个不同版本的广告，广告中必须始终强调同一个销售主张，并且广告必须不断、反复曝光，让这一主张深入消费者心中。 比如，海飞丝一直强调其“去屑”功能，霸王的“防脱发”主张深入人心。 他们的广告播放过无数版本，广告所传达的诉求点从未改变。
2、品牌形象理论
品牌形象理论，简称BI理论，是由广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的。 它是广告创意策略理论中非常重要的成员。 该理论主要有四个核心点：
塑造品牌形象是广告的主要目的； 任何广告都是对品牌的长期投资； 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多； 广告要特别注重形象的运用，以满足其心理需要。 。
如今，产品同质化越来越严重，同类型的产品在具体功能上很难区分。 与此同时，消费者在选择产品时也变得越来越感性。 一个很简单的例子，当我们去超市购买牙膏时，我们不会比较每个品牌的牙膏，因为相同功效（如美白）的牙膏成分相似，导致消费者很难找到。 它们之间存在着细微的差别； 因此，我们不会对每个品牌进行一一比较，而是直接选择购买我们平时使用或经常使用的品牌，或者首先想到的品牌。 这需要在更深层次上创造品牌之间的差异化。
因此，品牌形象理论指导下的广告创意必须以塑造和维护良好的品牌形象为出发点和落脚点：
1. 塑造品牌形象
通过科学实验、调查、分析，在明确品牌定位、消费者属性、消费者对品牌印象的基础上，用广告来勾勒和描述品牌的独特气质，以及国民性、社会性等精神要素。都被输入到其中。 ，将品牌塑造成卡通或真实的人物形象，赋予品牌独特的个性。 例如：万宝路香烟转变定位为“女士香烟”后，在广告中反复强调万宝路香烟的阳刚之气，成功塑造了粗犷、豪迈、豪迈的美国西部牛仔品牌形象。
万宝路香烟西部牛仔形象
2、传达品牌形象
邀请与品牌气质、理念相匹配的明星、名人拍摄品牌形象广告，并通过电视、网络、报纸等方式进行广泛宣传，让品牌想象深入人心。
3.维护品牌形象
在设计广告的过程中，必须考虑广告的创意是否与品牌形象相符，是否有利于品牌形象。 不得制作与形象不符甚至有损形象的广告。
3. 共振理论
共振理论出现于20世纪80年代，是我们广告制作过程中最常用的创意方法之一。 共鸣理论的核心命题是：尽量在广告中展现目标消费者宝贵而难忘的生活经历、生活经历和感受，从而唤醒和激发他们内心的记忆，同时赋予品牌特定的个性。内涵。 和象征意义，与目标消费者建立移情联系。 一句话，就是通过广告引发消费者的情感共鸣。
我们前面提到的USP理论主张以产品的具体功能点作为广告诉求，更偏向于促进消费者的理性购买，而共振理论则更偏向于消费者的感性消费。 人是情感丰富的动物。 他们都渴望温暖的亲情、浪漫的爱情、牢固的友谊、充满爱国情怀。 同时，他们也喜欢追忆逝去的青春，怀念童年的时光。 广告诉求与人们的情感和体验产生共鸣所带来的效果和震撼是深刻而持久的，能够真正打动消费者的心。
如今，广告诉求最容易引起消费者共鸣的主要有两个方面：
1、以亲情、爱情、友情为基础的温暖情感
人们总是对美好的事物充满向往。 这些积极、温柔、愉悦的情感可以让人直接体验到爱情和家庭的美好。 亲情主要反映家庭成员之间的血缘关系，包括父母与子女、兄弟姐妹、祖孙等之间的亲情； 爱包括恋人之间、夫妻之间的感情； 友谊体现在除恋人或亲人之外的彼此之间的感情。 友谊可以包括同学之间的友谊、同事之间的友谊、青梅竹马之间的友谊等。
在广告形式上，可以选择生活片段进行展示，也可以特写某个细节，或者描述某个部分，以营造或突出气氛和情感。
不久前，招商银行的广告“世界再大，也不过一盘西红柿炒鸡蛋”在微信朋友圈疯传。 讲述了一个关于母爱的故事：一次又一次冒着时差半夜起身给远在大洋彼岸的儿子。 他一遍又一遍地在电话里教他如何做西红柿炒鸡蛋，最后还亲自做饭给他录制了教学视频。 这只是生活中的一个小片段，但我依然能感受到父母无私的爱和默默的奉献，以及儿子对父母最后的理解、体贴和感激。 广告最后的文案“世界再大，也不过是一盘西红柿炒鸡蛋。当孩子们走向更大的世界时，爱依然跟着他们。” 直接牵动了无数家长和孩子的心。
招商银行广告截图
2、怀旧情结，注重回忆过去
怀旧是一种常见的情感。 这是对旧事、故友、故乡、逝去岁月的记忆。 怀旧通常与经典联系在一起。 人们常常通过具有时代感的歌曲、影视剧、照片、诗文、建筑、服饰等来表达怀旧之情。
在广告创作中加入怀旧元素，可以唤醒和激发消费者内心深处的怀旧情绪，唤起他们集体共同的记忆符号，产生精神共鸣，从而促进消费者的购买欲望。 比如百雀羚的长幅广告《1931》，用一张4米多长的海报，带我们回到了1931年的老上海：旗袍美女特工、洋楼、外资银行、街头报纸、大剧院，大型百货商店……，浓浓的民国风情仿佛让消费者身临其境，引发对那个时代的回忆和怀念。 广告中怀旧的主题与诞生于1931年的百雀羚品牌相呼应，无疑让消费者对这个品牌产生了联想。
总结
文章到这里就结束了。 我们详细分析了USP理论、品牌形象理论和共鸣理论。 他们提供的创作方法和想法各有不同，但都有很强的指导意义。 作为广告主，我们应该了解和掌握这些基本理论，并将其运用到实践中，帮助我们创作出更好的广告。
作者：草莓先生，个人公众号：草莓故事（caomeishooshi）。 关注互联网新媒体运营及新动态； 善于写小文章。 八卦是人的本性。 有时，他会表现出暴力和不守规矩。 他内心阴郁，外表安静。 他致力于成为一名负责任的经营者和优雅的文案撰稿人。 他正在努力成长。
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