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1.广告策划，谢少虎，课程目录，第一章广告策划概述/1第二章广告调查与分析/19第三章市场细分与产品定位/53第四章广告策略规划/70第五章广告创意（第一部分） ）/95 第六章广告创意（下二）/134 第七章广告媒介与渠道策划/165 第八章广告推广方案策划/185 第九章广告效果评估/208 第十章广告策划文案/233 第五章广告创意（ Part 1)、本章学习目标：掌握广告策划的含义和原理、熟悉广告创意的流程、了解广告创意的思维方法、了解广告创意的方法、掌握广告的含义和结构文案，导入案例，第一节广告创意概述，一、广告创意的基本内涵（一）创意（二）广告创意（三）广告创意
2、目标原则、专注原则、简单原则、情感原则，贝尔电话公司的电视广告：（晚上，一对老夫妇正在吃晚饭，电话响了，老妇人到另一个房间去接电话）接电话，然后回到餐桌。） 老先生：谁的电话号码？ 老妇人：是我女儿打来的。 老先生：怎么了？ 老妇人：没有。 老先生：你还好吗？ 千里之外的电话？ 老妇人：她说她爱我们。 （老两口比较无语，激动。） 旁白：用电话来传达你的爱！ 毕竟，老年是一个人终将到来的年龄。 孤独和孤独是不可缺少的，因为他不再有活力，但通过一个简单的电话和一根细细的电线，他就能传达深深的温暖。 这样，每个人都能深深感受到亲情、家庭的主题，潜移默化地引出贝尔电话公司发人深省、强化的印象，无论距离有多远，只要贝尔电话公司
3、贝尔电话公司是为了传递亲情，传达我们的承诺，促进消费动机的实现。 也让贝尔公司更加人性化，增加了消费者的认可度和偏好。 2.广告创意的流程（1）数据收集阶段（2）数据分析阶段（3）构思阶段（4）创意生成阶段（5）创意评估阶段，3.广告创意的思维方法（1）广告创意的类型创造性思维、抽象思维、形象思维、灵感思维（二））创造性思维方法：发散思维与聚合思维、正向思维与逆向思维、讨论思维、4.广告创意常用方法、Leo.Burnett的内在刺激Farrow Shirefus'独特的销售提案法 奥美的品牌形象法 威廉·伯恩巴赫的实施聚焦法 艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 吴淦的信息模式法，第2节 广告文案创意，1.广告
四、创意在广告文案中的含义 （一）广告文案的定义 （二）广告文案的要求 准确指明主题，言简意赅，言简意赅，形象生动，表现创意，赏心悦目，流畅，朗朗上口（三）广告文案的构成 1.标题 2.广告口号 3.正文 4.随笔 2.主题创意 （一）主题创意的类型 1.与心理相关 2.与企业形象相关 3 . 与购买行为有关 4. 与营销有关， (2) 广告主题的选择，幸福、经济、品质、爱情、荣誉、时尚， 3. 广告结构创意 (1) 广告标题创意 广告标题的类型 广告的写作原则标题，（2）广告标题的形式，1.新闻式标题2.陈述式标题3.炫耀标题4.建议标题5.悬念标题6.问题标题7.口号标题8.比较标题9.隐喻
5.标题 10.夸张标题 11.诗意标题 12.寓言标题，（2）广告创意文字 1.广告文字结构 2.广告文字创作原则 3.广告文字类型，（3）广告口号 创意天地经典广告语欣赏英特尔：给电脑一个奔腾核心。 Intel的微处理器最初被称为x86，并没有自己的品牌。 为了突出自己的品牌，从586开始，计算机的运行速度是由奔腾的数量来定义的。 据称，英特尔为了推出自己的奔腾品牌，给各大电脑公司5%的回扣，以便在其产品和包装上打上“intel inside”字样，“给电脑一个奔腾核心”。 双关语不仅凸显了品牌，也恰如其分地体现了奔腾微处理器的功能和澎湃的驱动力。 丰田汽车：车到山前必有路，有路
6、必须有丰田车。 20世纪80年代，中国道路上除了国产汽车外，只有日本进口汽车。 作为日本最大的汽车公司，丰田自然在中国市场占据主导地位，而这句美妙的口号非常适合当时的情况； 它巧妙地结合中国谚语来体现自信和霸气，朗朗上口。 。 如今，丰田或许已经不敢再放出这样的豪言壮语了，但很多中国人仍然记得这句口号。 金利来：男人的世界。 除了好名字之外，金利来的成功还在于成功的定位。 他们将产品定位为成功和杰出的男士。 经过多年的坚持，终于成为男装中的精品。 这句口号点睛之笔，精准体现了金利来的定位和核心价值观。 、沙宣洗发水：我的光彩来自于你的风格。 沙宣是宝洁旗下洗发水品牌中的后起之秀。 他们问过
7、来国际知名美发专家沙宣做你的品牌大使，用Vidal？ 沙宣以自己的名字作为品牌，从而树立了专业洗发护发的形象，“我的光彩来自你的风格”是点睛之笔。 Swatch：腕上风景 提起瑞士腕表，似乎只会联想到奢华、精湛工艺的形象。 然而，面对日本手表的进攻，瑞士手表的奢华感似乎已经褪去。 Swatch的出现打破了这种不利局面。 他们以低廉的价格成为时尚和高品质的领导者。 他们的款式也很多，但生产数量有限。 其鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语所表达的那样：腕表在风景线上。 UPS Express：珍惜信任，就像个人递送一样。 快递公司的广告往往会突出“快”字，但UPS快递通过一系列的广告活动，从问候语“早上好”开始，塑造了自己更加友善的形象。
8、从帅气的年轻人到服务人员的笑脸，UPS更注重形象的感染力。 “珍惜所托付，如同亲手交付”，体现了人文关怀和情感沟通。 飞利浦：让我们做得更好飞利浦在家电领域的成就有目共睹，已经成为世界500强中盈利能力最强的电器集团。然而，除了在广告上不断强调自己的创新技术外，飞利浦也不忘谦虚地说“让我们做得更好”。 这种温和的推销方式似乎更容易赢得国人的认可。 难怪爱多会搬出修改版的《我们一直在努力》。 Levi jeans：不一样的酷，一样的裤子 Levi jeans是世界上最早的牛仔裤品牌，并且一直以个性化的形象出现。 在年轻一代中，酷文化似乎是一种永不过时的文化。 Levi jeans紧紧抓住了这群不断变化的文化特征”
9. 具有“酷”形象的广告似乎能打动时尚前卫的新“酷”人群，并使品牌保持新鲜和持久。 无偿献血：我不认识你，但我谢谢你！ 每一个参与无偿献血的人都会被这个口号所感动。 虽然简单朴实，但却真实反映了无偿献血的事实，同时表达了一个接受无偿献血的患者的心声。 艾夫斯租车：我们正在定位理论上下功夫。 第一个永远是胜利者。 因此，企业为了在市场竞争中处于有利地位，总是想方设法在某一领域占据第一名，以在消费者心目中形成明确的地位。 该公司只是美国出租车市场第二大公司，但规模与赫兹汽车租赁公司仍有较大差距。 但安飞士汽车租赁公司正视自身劣势，大胆对消费者说：“我们是第二，所以我
10、我们更加努力”，从而在消费者心目中树立了谦虚、进取的企业形象。埃弗斯汽车租赁公司稳居第二的位置。从此，“第二”理论名扬天下。日产汽车：古代有千里马，但现在日产和丰田几乎同时进入当时落后的中国市场，他们的杜克、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场的热门车型。一句很传统的中国口号：古有千里马，今有日产汽车，拉近了与国人的距离，从而奠定了日产在中国第二的地位，虽然杜邦莱卡不是有形的产品，但它却是日产汽车的标杆。 1962年，杜邦将自己的氨纶纤维注册为“莱卡”（LY-CRA），使杜邦氨纶纤维成为最知名的原料品牌。
11、收放之间，风景无限，这是对莱卡高弹纤维最形象、最艺术的描述，给人很大的想象空间。 Microsoft 鼠标：如果您无法控制，请快速滚动。 这句口号非常独特。 它的狡猾中透露着智慧。 不仅形象地寓意了微软鼠标滚动的灵活性，更用智慧的语言打造了一个个性鲜明的品牌。 此广告语于1997年荣获台湾“金句”称号，“快滚”平面广告也荣获台湾时报广告奖等多项奖项。 宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限。 宝马和奔驰都是高端汽车。 不同的是，奔驰体现了一种高贵和地位感，车主往往会聘请专门的司机来驾驶。 宝马则不同。 虽然也代表着身份，但显然属于年轻的富裕阶层，经常自己开着车来体验宝马的驾驶乐趣。 这就是宝马的魅力所在。 555支烟：超凡脱俗、醇厚
12.认识一下国际知名香烟品牌555，它是赛车场上的明星。 虽然他们不能出现在公共媒体上，但他们已经成为各种国际汽车比赛和拉力赛的赞助商。 555香烟的沟通语言流露出一种气质和心态，用一种揪心的语言风格来满足吸烟者的心理感受，让吸烟成为一种心理体验。 通用电气：GE带来更美好的生活 通用电气有很多值得骄傲的事情：全球市值最高的公司、全球最杰出的管理大师、通用电气前总裁约翰？ 韦尔奇和他们使用了 100 多年的口号：GE 带来美好生活。 通俗易懂的语言体现了通用电气的理念和宗旨。 越品味，它的内涵就越简单、越丰富。 越是非凡，就越现实。 联邦快递：使命必须完成。 快递公司最注重服务，服务最集中的体现就是“快”和“准时”。 作为全球
13. 作为最早的快递公司，联邦快递拥有数百架专用飞机，因此可以在洲际运输业务24小时内送达货物，正如他们的承诺：使命必达。 七瓶饮料：非可乐面对可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”，七瓶汽水面临着尴尬的境地。 此时，7-up采用了逆向思维，将自己定位为非可乐碳酸汽水，以与可口可乐、百事可乐建立区别。 然而却取得了意想不到的成功，成为碳酸饮料市场第三大品牌。 创意定位为七夕创造了一个全新的市场。 、天梭手表：瑞士天梭，穿梭世界的天梭手表是瑞士著名手表。 广告语采用押韵手法，简单易记。 是国际品牌传播语言与中文巧妙结合的典范。 倍耐力轮胎：力量源于掌控。 1997年，倍耐力轮胎发起了一场以法国著名短跑运动员为主角的泛欧洲广告活动。
14、奥运会女子400米冠军佩雷克担任女主角，上演了惊心动魄的“飞人”逃离怪物的表演。 目的是宣传耐力轮胎的新口号：动力来自控制。 结果引起了全欧洲的轰动。 柯达：此时此刻，胶片市场第一品牌再也不必强调色彩的饱和度和颗粒的细腻度。 而是用生活中精彩难忘的瞬间来打动消费者，留住美好的瞬间，给你永恒的回忆。 这是柯达胶卷。 永恒的主题，无论是“串起生命的每一个瞬间”还是“这就是此时此刻”，都是主题的集中体现。 美国运通金卡：一诺千金巧妙地用中国成语“一诺千金”来表达信用卡的特点。 摩托罗拉：飞越无限模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主。 然而，由于战略失误，摩托罗拉被数字时代的后起之秀诺基亚超越，失去了往日的辉煌。 摩托罗拉梦想有一天能够再次展开自由的翅膀，展翅高飞，飞向无限。 这就是摩托罗拉的理想。 如今，在无限互联网时代，摩托罗拉终于再次展翅高飞，自由翱翔。 4.语言创意（1）广告语言中中音法的运用、广告语言中的押韵、双声等（2）广告语言中常用的修辞手法、比喻、比较、夸张、双关对比平行顶针模仿反讽案例发哥百年润发广告解析（最清晰），
