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对于许多企业来说，品牌、营销和运营各自独立运作，很难形成有效的协作。 也很容易追随流行的营销方式，却很少深入思考这种方式是否适合自己，如何契合自己的现有条件。 合作才能发挥最大效果。
那么，我们来看看瑞幸的案例，看看如何有效解决这些问题，如何通过系统化的设计实现企业的快速成长。
1.市场分析与品牌定位
对于一个企业和品牌来说，早期的市场分析和定位往往对未来的发展和成败起着至关重要的作用。 充分的信息论证往往可以带来更准确的决策。
对于瑞幸来说，或许专注咖啡的原因是，当时中专车的很多同事都是咖啡的重度消费者，有消费痛点。 但真正决定成立瑞幸也是市场分析的结果。
中国咖啡市场容量巨大，增长空间巨大。 2017年，全球咖啡消费增长率为2%，而中国为15%。 中国每年人均咖啡消费量约为4杯，远低于欧美国家每年人均数百杯的水平，也低于日本、韩国等亚洲市场。 人均消费；
资本市场可见咖啡的受欢迎程度。 2017年，星巴克、COSTA、雀巢、Peet’s等各大品牌均做出了大规模、密集的并购或投资安排。 CEO钱治亚认为，这是咖啡市场进一步成熟的标志；
行业竞争存在差距。 除星巴克外，现磨咖啡品类中还没有第二个类似规模的品牌。 根据双重定位理论，一个行业可以容纳两个规模相近的领先品牌，如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基。 星巴克的市值为815亿美元。 一般来说，第二品牌的价值可以是第一品牌的1/4左右。 如果瑞幸能够成为第二，市值可以达到200亿美元；
有大量的咖啡人群可供利用。 根据消费场景和时间段，咖啡人群可分为平日个人休闲消费、平日店内商务社交、周末店内休闲社交、周末个人休闲消费、非消费群体。 其中，休闲消费者和非消费者所占比重最大，前者购买选择的优先顺序会受到价格和便利性的影响，而后者可能会因为价格和便利性而无法形成消费习惯；
咖啡消费存在明显痛点。 首先，它很贵。 中国一杯咖啡平均花费30元，占月收入的比例远高于欧美发达国家。 高价格阻碍了消费频率。 二是购买不方便。 以北京为例，人口2900万，星巴克门店不到300家。 现磨咖啡店的平均购买距离为步行30分钟。 不便也阻碍了消费频率。
基于上述情况，瑞幸结合竞争定位，主要采取品类升级定位，即重新定义市场和品类，定位为新零售专业咖啡运营商，瞄准职场白领，提供专业服务通过线上线下相结合的方式。 ，新鲜时尚的咖啡。
瑞幸希望利用其低价、高便利的策略，占领所有非门店消费场景（即瑞幸宣称的让咖啡找到人而不是人找咖啡的无限空间），从现有的咖啡消费中抢占先机。竞争产品。 在增加其消费频率的同时，也通过消费习惯的培养吸引更多非消费人群加入。
从场景占用、成本控制和快速扩张的角度来看，线下门店主要作为生产、配送和形象展示中心，营销、支付等主要在线上完成。 产品主要是采用专业技术制作的现磨咖啡。
2. 品牌符号和接触点管理
如今，增长、运营、社会营销等被高度重视，这让品牌陷入了尴尬的境地，因为品牌给人的印象是成本高、效果难以衡量、价值难以立即展现。
但事实上，品牌作为企业核心和灵魂的一部分，其价值不容忽视。 正如杨飞所说，“品牌是最稳定的流量池”。 然而很多时候，由于缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌设计，以及对细节的把握，使得品牌建设不太成功。
那么我们来看看瑞幸是如何根据其品牌定位来有效落实品牌的：
1、强化视觉符号
从色彩、标志、产品包装到海报设计，无不体现出对品牌细节的重视和一致性。
首先，Luckin的主题色是精心挑选的宝蓝色。 颜色鲜艳、抢眼，符合白领的喜好。 同时也区别于星巴克的绿色和Costa的红色。
标志采用简洁的鹿头，平面设计，使标志醒目、易于识别。 同时，弧形的线条和哺乳动物的形象增添了一种亲切感，不像目前大多数咖啡品牌只使用文字作为标志。
咖啡杯采用大面积的主题蓝色作为底色，营造出强烈的视觉冲击力，比类似星巴克的白色背景更加醒目。 主题海报一般采用圆点底图设计，不仅创造一致性，而且使界面干净简洁，方便放置文案内容。
2.强化语言符号
从中文名瑞幸到英文名Luckin，无论从中英文协调、发音还是英文字母长度来看，都易于阅读和记忆。
作为随处可见的广告语，“谁不爱这个杯子”也通过简单直接的设计和不断的重复来增强人们的品牌记忆。
3.系统化的品牌接触点传达
在品牌符号设计的基础上，瑞幸进行了系统的品牌接触点管理，使品牌能够有效地传达给目标消费者。
产品方面，从咖啡口味、产品名称、菜单到包装； 营销方面，从APP、手机海报、视频广告到平面广告； 门店方面，从空间材质、动感设计、音乐到品味； 在服务方面，从服务词语、从技术到服务行动，瑞幸将视觉符号、语言符号与产品和服务人员行为相融合，形成一致的品牌强化。
总体而言，这些设计直接带来的流量可能很难计算，但根据认知-识别-订阅的消费者心智占领过程，它们可以解决快速获取消费者认知，即品牌认知的问题。
3、产品冷启动
如今，初创公司喜欢谈论的两个词是MVP（最小可行产品）和PMF（产品市场契合度），即首先通过最小可行产品尽快实现需求，然后覆盖市场并扩大规模规模。
同样，瑞幸一开始也没有疯狂扩张，而是通过有计划的市场测试和产品验证，完成了产品的冷启动。 瑞幸首先在三个不同地点开设门店，针对不同目的进行市场测试。
中国总部大堂测试消费频次、复购率、价格敏感度等，让员工通过内部购买链接和微信下单，不断测试各种价格组合和促销政策的效果；
望京SOHO测试app裂变营销。 望京SOHO的特点是地段好、人流量大、不乏新客。 因此，主要通过App查看裂变数量、新增获取速度，测试需要多长时间才能达到单店最大产能；
银河SOHO测试微信LBS商店定时广告效果。 银河SOHO的特点是地处偏远、流量不足，非常适合测试微信LBS广告的效果以及通过LBS广告获客后APP裂变的速度。
通过市场测试，瑞幸确定了冷启动的核心策略，即通过微信LBS广告获取第一批APP下载用户，结合首单免费福利，再通过“拉一”裂变吸引新用户。 ，免费获得一份”，以利用现有库存寻求增长。 量以获得病毒式增长。
同时测试表明，平均两个月左右，该店的订单量就可以超过周边咖啡店。
4、营销策略与方法
很多人的印象是瑞幸疯狂烧钱，广告也很多，但梳理一下，它的广告营销脉络还是很清晰的。
正如杨飞所说，广告营销的方法有很多，但我们应该做出选择，集中精力选择那些最适合我们、效果最好的方法。 综上所述，瑞幸主要采取广告+裂变营销+门店营销+BD合作的策略。
1.在广告方面
主要采用线下焦点广告、线上微信LBS精准定向广告以及朋友圈部分品牌签约广告。
分众广告主要选择市区的写字楼和社区。 通过强迫观众反复观看，为新店提前预热，也旨在触达更广泛的人群，提高品牌知名度。
微信LBS广告是为了新店周边吸引流量，打下裂变基础，实现品效合一，同时方便基于CPS计算投资回报率。 朋友圈广告由于成本较高，只能衡量曝光度和互动效果（用户点赞、评论、优惠券），所以主要在新城市开店数量基本覆盖主城区时投放，有助于提升品牌形象。
2、裂变营销
主要目的是将营销费用转化为用户收益。 通过复利、分享等裂变关系链的设计，结合有趣多样的形式和文案，引导用户分享，从而用存量寻找增量，用高频段实现高频。
瑞幸长期的主要促销方式包括新用户首单免费、拉一送一、下单后转发抽奖等。 您和您的朋友可以享受折扣。 形式采用老虎机、骰子等游戏式红包。 此外，还有咖啡红包。 、礼品卡等
3、店铺营销
除了以醒目的门店作为流量入口外，瑞幸还在100多家知名企业和校园开设了门店，如中国传媒大学店、故宫店、奔驰总部店等..，既可以保证这些地方的人流，又可以形成一种传播，获得关注。
4、BD合作
截至2019年中，瑞幸咖啡已与网易、腾讯、虎嗅等进行了25次跨界合作，赞助了超过28场活动，包括活动、演唱会、互联网会议等。此外，还与工商银行、中国银行、中国联通等多家企业开展会员互惠活动。 这些合作不仅提升了品牌形象，还带来了流量。
5. 内容策略和传播
有人说内容就是营销，因为好的、持续的内容搭配适当的传播才是流量和交易的保证。 尤其是能够触发自我传播的内容，可以将效果放大数倍。
瑞幸深知这个道理。 自成立以来，一直试图创造各种内容来吸引注意力，形成自我传播。 从内容创作手法来看，主要涉及创意设计、打造事件、利用热点、提供福利等。
1.创意设计
可以是产品相关的杯体、杯套主题变形设计，比如世界杯创意杯体、瑞幸营销相关的创意海报、H5、街头摄影……所有与消费者沟通的接触点都可以成为创意的载体。
2. 创建事件
可以概括为糖爹，即绑定名人、知名IP、知名企业、知名事件等，形式可以是海报、视频广告、微信图文、裂变等游戏、赛事赞助、跨境联合促销等
如汤唯、张震、刘昊然的代言广告，屈楚萧的喝咖啡邀请，冯唐开店等活动，名人、网红的“天然街拍”，马拉松+瑞幸咖啡，北京车展+瑞幸咖啡跨界联合、故宫店、奔驰总部店等
3.利用热点话题
所谓热点可以是节日、热点人物、热点IP、热点事件等。基于热点的发生，瑞幸推出了健身房咖啡店——故宫射鹿H5，一张寻找的长图北马运动员、中秋节广汉宫喝咖啡海报。 等等内容很多。
4.提供福利
福利可以有折扣、红包、礼品卡等多种形式，目的是传播裂变，但很多时候它并不是单独存在的，而是与上述三类内容同时推出的。
内容创建是一个复杂的话题。 它可以有多种形式、多种场景，其效果受到多种因素的制约。
但正如杨飞所说，“无论文案、设计、图文、视频，创意的前提是考虑到它可以分享。” “福利+创意+技术是我们创作内容的核心前提，如果策略错误，创意就会付之东流。” “内容要轻，速度要快，话题要爆炸。” 这些可以作为我们创作内容的一些指导方针。
6、用户增长与培育
如今，无论是流行的AARRR模型还是流量池理论，当流量红利消失后，都希望“以用户为中心”，通过精细化的用户资产运营实现业务增长。 增长的实现需要技术工具和运营策略的双重支撑。
技术工具必须能够支持数据闭环的建立和完整的数据采集、管理和输出应用。 运营策略包括几个关键点：如何获得第一批种子用户、如何利用现有存量寻找增长点、如何增加存量的活跃度和回购、如何对流失进行预警和留存。
瑞幸通过技术工具+运营策略的有效结合，一步步实现用户增长的目标。
在技术工具方面，瑞幸选择打造自己的APP
使用APP收集流量、展示产品、完成交易、引导裂变、推送消息。 利用APP的数据监控了解用户行为。 使用APP连接的DMP/CRM来管理用户数据、标签用户、构建画像、数据输出应用。
我们知道，这些功能现在也可以以更低的成本在微信+小程序中实现，也可以更好地利用微信现有的数据。
然而，瑞幸选择打造自己的APP。 首先，当时小程序的功能还很薄弱。 其次，小程序的特点是使用后就跑掉，入口难找。 当然，自建APP需要用户下载安装，这也在一定程度上增加了获取用户的难度。
2、运营策略方面，第一批种子用户的获取
正如之前产品冷启动中提到的，上面所说的裂变营销主要是从现有库存中寻找增量。
除了裂变营销，瑞幸还会不定期地通过APP、短信发送不同品类的不同折扣或优惠券，以增加同品类复购或引导跨品类复购，并通过活动和活动的不断曝光激发关注和关注。触发活动和回购。
对于流失预警和留存，瑞幸会根据上次购买时间、活动变化等判断用户流失的可能性，然后通过发送不同折扣和折扣类型的优惠券来留住用户，刺激复购。
例如，对于三个月没有消费的用户，我们将发送20％的咖啡大师优惠券。 如果不够购买，我们将另外发送 12% 的 Master Coffee 优惠券。 如果他们购买，我们将另外发送 30% 折扣的 Master Coffee 优惠券。 优惠券。
对于用户运营来说，效果取决于数据采集的质量、技术工具的功能、用户标签的设计、营销内容的配合等诸多因素。
从我个人的体验来看，在标签的设置、用户分类、优惠券发送等方面还有很大的优化空间，但总体来说，瑞幸的用户运营仍然走在前列。
以上，我们全面探讨了瑞幸咖啡从市场分析和定位到品牌管理、营销策略、用户运营等的运营思路和方法。总的来说，瑞幸咖啡快速扩张的背后是一套系统的营销运作方法论和实施。 无论品牌、营销、运营、创意、策略、内容，都不能独立存在和定义，必须通过有效的协作。 确实可以有所作为。
对于很多企业来说，这套方法论和实施方式是无法复制的，因为它背后确实烧了很多钱，但是它的结构化思路，包括一些事件打造、裂变营销的方法，还是值得借鉴的。
