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3月8日，苹果在发布New iPad的同时发布了一段30秒的视频广告，广告中除了一只不断触摸、点击、滑动的手外，只有一些简单的旁白。 您的注意力将集中在您的指尖，即华丽的视网膜屏幕上。 没有提及 4G 或新的 iWork 应用程序。 整个广告就像是一个操作指南。
附：新iPad苹果官方宣传视频-中文字幕版
不得不佩服苹果在推出重大新品的时候，没有做出任何夸张的举动。 它既不讲故事，也不阐述所有主要功能。 Adweek 记者 Emma Bazilian 表示，让 Retina 显示屏成为唯一的亮点是个好主意，尤其是与微笑的孩子搭配时。 “如果你关心你的孩子，你需要一个视网膜屏幕来尽可能清晰地看到他们可爱的脸。”
在iPad刚问世时的广告中，iPad是从桌子上拿起的，整个广告的背景是人们把iPad放在腿上。 从解锁屏幕开始，人们可以查看照片、缩放、水平旋转、阅读书籍、收发电子邮件。 最后，所有的功能在轻快的音乐中一闪而过。 2010年，苹果再次推出iPad 2，一口气用了“一款神奇而革命性的设备，价格令人难以置信”这样的复杂句子。 事实上，在乔布斯的演讲中，你经常可以听到“神奇”、“革命性”、“不可思议”等词语。
4月1日，美国研究公司Unruly Media发布了一项名为“苹果历史上最病毒化的5个广告”的调查。 他们在网上发布了各种苹果广告。 从分享数量来看，排名最高的是iOS5介绍，其次是Siri介绍、“Think Different”、iPhone 4S新品介绍和著名的“1984 Macintosh”广告。 操作引导式占绝大多数。 “人们喜欢的不是有趣或刻意的广告，而是信息丰富、鼓舞人心的广告。” 科技博客 Business Insider 评论道。
从“1984 Macintosh”算起，在过去的29年里，苹果一共发布了84个iPhone广告、66个“Get a Mac”广告和7个iPad广告。 从这一系列广告中你可以看到苹果产品的生命周期：从新产品的推出到被消费者进一步了解和接受，直到成为理所当然的事情。 值得一提的是，苹果并没有让其广告语气一成不变。 相反，它在产品的生命周期中不断改变与消费者沟通的基调。 从消费者的角度来看，这就像第一次见到朋友一样。 随着彼此的熟悉，你们互相交流，直到最后心照不宣，不用说太多就能明白对方在想什么。
2007年，苹果发布了第一代iPhone。 前30秒，连半秒都没有用来介绍iPhone的任何“重新定义手机”的功能。 相反，它使用电影片段来表达一个词。 ： “你好”。 但在这则“向世界问好”广告之后，苹果为第一代 iPhone 发布了 22 个广告，内容涵盖了从 iPhone 和 iPod 的继承关系到 iPhone 功能的介绍，以及它带来的好处。到普通人的生活。 变化即将到来。 2011年，苹果发布期待已久的白色iPhone 4S时，只用了一个广告词：终于。
“苹果的气质一直对自己的产品充满自豪和期待。他们从一开始就不是制造电脑，更不是iPhone或iPod。他们制造的是能让你的生活变得更美好的东西。这给了他们无限的可能性。” 品牌营销专家斯坦利·海兹沃斯 (Stanley Hainzworth) 告诉《第一财经周刊》。 他曾担任星巴克和耐克的全球品牌创意总监，他创办的公司Tether主张用讲故事来体现品牌诉求。 在Hainzworth看来，苹果的讲故事方式就是展示用户体验，通过那种指令式的广告，“让消费者想象自己在使用他们的产品”。
这29年里，苹果只换过一次广告代理公司，但最后又改回来了。 这个时间间隔恰好是乔布斯被迫离开苹果的时间。 1984年，TBWA为苹果公司制作了著名的Macintosh广告。 背景是苹果公司生产的个人电脑可以挑战IBM这样的巨头。 TBWA成立于1968年，在当时以“颠覆性创意”享誉业界。 乔布斯离开后，苹果曾聘请BBDO作为创意机构，但他们合作的作品和当时的苹果产品一样默默无闻。 1995年，宏盟收购了另一家同样以另类创意闻名的公司Chiat/Day，并将其与之前收购的TBWA合并。 于是这家名为TBWA/Chiat/Day的公司在1997年为苹果公司制作了另一则著名广告“Think Different”，其创意总监与“1984 Macintosh”相同，Lee Clow。
今年1月18日，69岁的李·克劳在纪念乔布斯的论坛上回忆《Think Different》的制作细节时，提到最多的就是乔布斯对苹果广告的严格把控，“他总是呼吁周末或半夜说，‘我不喜欢那张照片’，或者‘那盘磁带不够好。’”在苹果的广告史上，“Think Different”是一个独特的存在：它不推广任何产品。 其创立的初衷是，刚刚回到苹果的乔布斯希望为没有什么值得称赞的产品的苹果赢得一些公众的信任和成长时间。 然而，这两个词后来成为了苹果乃至更多人的宣言。
《Think Different》制作团队的另一位创意总监Rob Siltanen随后公布了这一广告创意的详细制作流程。 可以看到，在广告界的创意形式还比较单调的时候，《1984 Macintosh》用好莱坞式的暗示语言拍摄了广告，但在大家都在拍摄广告的时候，TBWA/Chiat/Day却借用了历史资料，“拼凑而成”。 ” 通过编辑视频数据制作的广告。 从那时起，正如你在新iPad广告中看到的那样，苹果经常将产品广告简化为对多种功能的演示和解释。
“消费者不可能记住广告中太多的信息。广告不是产品说明书，它的主要作用是让消费者对产品产生兴奋感。” Hainzworth 表示，他最喜欢的是 iPhone 4S 广告中对 Siri 的介绍。 那个团队里，几个身份不同的人：忙于生意的中年人、要送孩子上学的家庭主妇、趴在窗前的孩子，都可以从交谈中得到自己想要的信息。 Siri，“我可以想象自己在这些情况下，不仅使用 Siri，还可以拍照、听音乐、发短信、打电话、上网……”
该广告的制作方是TBWA\media arts lab。 它成立于2006年，是TBWA专门为苹果组建的创意团队。 其第一任首席创意官是 Lee Clow。 据说现在有超过 300 名员工从事 iPad 和 iPhone 广告工作。
在 TBWA\媒体艺术实验室为苹果制作的所有广告中，“Get a Mac”系列可能是最特别的。 在 66 个广告系列中，你甚至很少看到实体计算机出现。 这一系列以调侃PC为主题的广告始终被视为苹果幽默和自信的体现。
其他广告则侧重于解决问题。 “无论产品多么强大，最好关注它如何为客户服务或解决他们的问题，而不是吹嘘它的功能，”营销策略杂志 BTOB 的编辑约翰·奥布雷希特 (John Obrecht) 说。 无论您的目标受众是消费者还是其他企业，您都应该向他们展示您的产品如何适应他们的工作流程并改变他们的生活方式。”
“苹果并不担心只突出iPhone的一项功能。很多公司总是尽力在广告的30到50秒内列出自己产品的所有功能。苹果对自己的产品有很多指导，严格控制，以哪个为重。”它希望你关注的点，它会沿着那个点讲述故事。” 海兹沃斯告诉《第一财经周刊》。
所以在2012年，苹果只用了一个词作为New iPad的slogan：Resolutionary。 分辨率就是分辨率的意思。 苹果这次要说的其实只是Retina屏幕。
这些制作了苹果广告
修饰语最高级
正如史蒂夫·乔布斯生前在发布会上总是喜欢用“最伟大”、“革命性”等词语来形容自己的产品一样，“这是最不可思议的事情”也总是出现在苹果的广告中。 Hainzworth 表示，苹果有一种方法可以让广告听起来不像是在说服你购买某样东西，而更像是在告诉你这是你可以信任的东西。
解决这个问题
广告一开始会解决人们的困惑，因此广告的主题是如何满足用户的独特需求，而不仅仅是宣传自己喜欢的功能。
简单而有力的结束语
这将会更加令人印象深刻。 例如，“仅在 iPhone 上”、“这将改变一切”。 也许你还记得iPhone 4的包装盒上写着“Change everything，again”（再次，改变一切）。
想像力
Hainzworth表示，广告最重要的是在消费者和企业之间建立情感联系。 在iPhone和iPad广告中，关于普通人的故事始终是主旋律。 广告的主角就像我们每天路过的陌生人一样。 只露出手和屏幕的引导式广告也给人一种沉浸感。
广告之间的连续性
以iPhone为例。 从第一代iPhone的广告中就一直提到iPhone和iPod的区别。 与之前产品的不同之处不仅在于“新功能”的解释，而且该系列产品的感觉并没有被切断。
