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（一）什么是广告创意。 随着我国经济持续快速增长，市场竞争不断扩大和升级，商战开始进入“智”战时期。 广告也从所谓的“媒体战”、“投资战”上升到广告创意的竞争。 “创意”一词已成为我国广告行业最流行的常用词。 “Creative”在英文中意为“创造力”，有创造、创造、事业的意思。 “创造力”的字面意思是“创造图像”。 从这个角度来看，广告创意是介于广告策划和广告表演制作之间的意境活动。 即根据广告主题，经过缜密的思考和策划，运用艺术手段，创造性地结合手头的材料，创造出形象。 简而言之，就是广告主题的形象化。
为了更好地理解“广告创意”，需要对思想、形象、表现形式和意境进行解释。
“意”指思想、想法。 在艺术创作中，立意是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。 在广告创意与设计中，创意就是广告主题，是指广告为了达到特定目的而应阐明的概念。 它是一种无形的、概念性的东西，必须借助有形的东西来表达。 任何艺术活动都必须具备两个要素：一是客观事物本身，即艺术表现的对象；二是客观事物本身。 第二，客观事物的形象，这是艺术表现的手段。 将两者有机联系起来的创造性活动就是创造力。 在艺术表现过程中，形象的选择非常重要，因为它是传达客观事物信息的符号。 一方面要更准确地反映所表现事物的本质特征，另一方面要为公众所理解和接受。 同时，图像的新颖性也必须很重要。 在广告创意活动中，创作者还必须努力寻找合适的艺术形象来表达广告主题。 如果艺术形象的选择不成功，就不可能通过思想的交流来激发感染、说服消费者。
符合广告创作者思想、能够用来表达商品和服务特征的客观形象，在不作为具体表现形式时，称为形象。 该形象一般应为广告受众所熟悉，最好是现实生活中已被普遍定义的、能引起某种共同联想的客观形象。
人们头脑中形成的表象，经过创作者的感受、情感体验和理解，转化为图像，并渗透到主观情感和情绪的一定含义中。 经过一定的联想、夸张、浓缩、扭曲、变形后，转化为图像。
表征一旦转化为图像，就具有特定的意义和主观色彩。 图像对客观事物和创作者思想的反映程度不同，它能在观众中诱发的感受也会不同。 用形象来反映客观事物的风格和程度，就是意境。 这就是意象所能达到的境界。 意境是衡量艺术作品品质的重要指南。
