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1、这则广告希望达到的目的和效果是什么？
2. 目标受众是谁？ 他们的人文心理特征是什么？
3、我们希望目标受众在观看广告后引起什么想法？ 将采取什么行动？
4、产品的定位、特色、发展历史等是什么？
5. 定位的支撑点是什么以及有助于发展这个想法的信息是什么？
6. 广告对消费者做出什么样的承诺？ 承诺是广告的灵魂！
7. 广告应该传达什么风格？
8. 预算限制、媒体发布的特点和频率？
2. 发现创造力的五个基本原则
1、务实原则：
了解您需要了解的内容后，开始明智地思考。 你必须有耐心探索消费者、市场状况、详细的产品描述、制定广告策略。 不要让顾客觉得我们的广告是外行做的。
2、诚信原则：
每一个有创造力的人都渴望有一个广受好评、广受好评的广告。 当然，个人天赋是关键。 客户接受度和个人机会也是影响因素。 不管你的才华是否被埋没，无论你认为自己平凡与否，既然你选择了创意行业，你就必须有“别人能想到的想法我不会用！”的骨气。 目的是激励自己超越平凡，避免满足百分之六十创造力的惯性。
3、效率原则：
由于创造力是思维的主观产物，如果你花时间思考一个想法，很容易在没有意识到的情况下陷入困境。 即使这个想法有问题，你对这个想法的主观坚持往往会阻碍其他想法的产生和接受。 其他想法的潜力。 因此，在思考创意时，不妨先360度思考，从不同的角度产生不同的想法。 不要担心想法的文本和视觉表达。 我宁愿想出更多的想法，然后选择最好的进行仔细考虑。 你会发现这种先求广后求精的原则会让你在想创意的时候事半功倍。
4、留有余地原则：
毫无疑问，有创造力的人想要好的东西，他们通常直到最后期限才做出决定。 但发现问题后，来不及改正，只好硬着头皮跟着做。 这是违背专业精神的。 于是我们专门成立了“创意评审会”，提前审核提案的创意理念和创意稿。 因此，一般情况下，任何创意都应该留出两天时间冷静思考后再做出决定。
5、责任原则：
想法和执行之间还有很长的路要走。 很多想法在转化为设计稿时没有问题，但在执行时却因为技术限制或预算限制而无法完成。 第一次估计执行因素会给后期带来很多麻烦。 请记住：无论想到什么想法，如果你想出售它，就必须实现它。
3. 创造性思维的几个禁区
1、避免分工：
文案写出标题、图片符合设计要求，或者设计师想到图片、标题符合文案要求，这绝对是错误的。 工作伙伴应该互相讨论，分享彼此的想法，并使两个或多个想法能够交叉连接。 这是创意人之间最有效的互动模式。
2.避免自恋：
许多有创造力的人神经都很脆弱。 当他们的想法受到挑战或批评时，这些神经有时会发作，并出现自卫的言语行为。 事实上，每一个有创造力的人都有急于辩护和避免批评的倾向。 这是人性，而不是创意者的个性。 但作为广告商，你必须有勇气把你的辛苦作品曝光给大家回顾。 感性地思考之后，你要学会理性地看待自己的工作，接受别人理性的审视。 自恋的纳西瑟斯无法逃脱淹没在虚拟幻想中的命运。
3.不要有礼貌：
直接否定别人的想法不仅是无礼的，而且是有害的。 使用更多间接和委婉的措辞，加上充分的理由甚至积极的建议，会提高创造力。 但我们不能容忍批评，因为我们是有礼貌的。 如果我们这样做，最终可能会受到客户更严厉的批评，甚至失去机会。
4.避免接受命运：
永远不要满足于低于百分之六十的创造力！ 如果你实在无法突破自己的创作壁垒，就放心自己现在的薪资和职位，也不想有更大的发展，否则为什么要低估自己呢？ 也许你的潜力还没有被激发出来，也许还没有被开发出来。 多读国内外优秀著作，多做模拟练习，比别人多熬两个晚上。 即使你不能产生100分的创造力，你至少可以产生70或80分的创造力。
5.避免搞笑：
创作方法无穷无尽，规模难以衡量。 当让你的想象力插上翅膀飞翔的时候，记得用大脑来指引方向，而不是让翅膀带着你的想象力进入一个神秘奇幻的世界，让消费者看不到。 清除。 经常根据广告策略审视创意是否能为消费者所接受。
4.创意左轮手枪
创造力的定义是什么？ 综合运用各种人才和专业技能，从现有资源中获取新理念、新做法、新风格的过程。 事实上，百分之九十九的广告创意都是对现成的创意材料进行修改的。
我们不妨将创造力视为一台机械装置——一把左轮手枪。 手枪包含三个重要部件：枪身、准星、扳机，当然还有子弹。 这四件事分别代表了创造性思维过程中的四个重要要素。
1、枪身——创意人的大脑：
设计师必须对图像、颜色和空间概念敏感，文案必须对文本和语言高度敏感才能胜任。 但如果你想成为一个有创意的广告商，关键是想象力。 想象力是创造力的催化剂。 它可以将你脑海中的能力、专业技能和生活经历结合成美妙的想法。 发挥你的想象力，列出玻璃杯的用途：可以用来插花、可以拿笔、可以用作接收器、可以用杯沿画圈、可以用作烛台、可以折断等。自卫武器、装满水、用来演奏音乐……等等。一个人的想象力越丰富，创造力产生的沸点就越低。
2.十字线-创意策略：
不管武器的威力有多大，它仍然需要十字准线来辅助瞄准，找到正确的方向并锁定正确的方向。 除非你愿意撒下天罗地网，用一把有浪费子弹嫌疑的霰弹枪碰碰运气，否则提前了解创意策略并知道子弹要去哪里是极其重要的。
3.触发——创意理念：
用来发射子弹。 一旦扳机失效，子弹就没用了。 概念就像触发器，有助于激发想法。 例如，Mai’s Coffee可以用“无论何时何地，用你冲泡的咖啡来激励或安慰自己重新开始的理念”来提出一些想法，包括：冲泡一袋咖啡来平复你的情绪。悲伤，在你紧张的时候酝酿它。 一个让自己放松等等的包。 这些想法都是受到一个概念的启发。 概念是固定的，但想法是可以改变的。 如果你在生活中寻找一些与这个概念相关的想法，好的想法可能会出现。
4. 项目符号 – 想法：
图片和文字的表现是创造广告效果、影响消费者的重要因素。 一个可以称为创意广告创意的想法应该能够吸引消费者的注意力和了解更多的兴趣。 图像或文字应该给消费者留下深刻的印象。 主要广告信息应清晰并与品牌形象一致。 和产品个性。 无论你提出什么想法，都必须以消费者为导向。 广告是为消费者制作的，不是为了取悦广告奖的评委，也不是为了被别人收藏。 因此，创意者需要深入了解目标受众的心态，这样他们的想法才能轻松产生共鸣。
5.IDEA的十大绿灯
1、先求正，后求奇
精彩的创意让人眼前一亮、印象深刻，但只有正确的诉求才能改变人们的态度、影响人们的行为。 一个有创造力的人就像一个熟练的模型。 她应该尽可能用肢体语言来表达设计师对制作的用心，但又不能让自己优越的条件掩盖了衣服的风格。 向观众炫耀的模特会吸引观众的注意力。 在身材上，他们忘记了服装才是真正的主角。 就像优秀的创意者为了保持创意的完整性而牺牲信息的清晰度一样，是一种违反专业精神的不负责任的行为。 例如，许多创意人员喜欢使用大量的空白和少量的文字来在图片上创造特殊的视觉效果。 他们坚持只放两行文案，而且品牌很小。 其结果是，达到了艺术效果，却损害了广告效果。
2、紧紧锁定产品和主题：
当你想不出好的创意时，直接表达产品名称和广告主题是可行的，因为它至少可以吸引对产品更关心的消费者。 当然，没有人鼓励创意人员这样做，以此作为开动大脑的借口。 事实上，最好的创意将产品、主题和创意无缝地结合在一起。 一个很好的例子是奥美的“当劳斯莱斯以每小时六十英里的速度行驶时，你在车里听到的唯一声音就是时钟的滴答声。”
3.一针见血
作家或导演有 10,000 字或 120 分钟的时间来讲述一个故事，而广告创意只有几百字或 30 秒的时间来讲述一个故事。 所以，所谓氛围的酝酿对于广告来说就成了一种奢望。 有创造力的人必须习惯聚焦重点的思维方式，只关注一个关键点。 一旦掌握了，他们就会大做文章。 至于导致这个关键点的过程，则可以省略。 ，就好像你用菜刀把洋葱切成两半，而不是用手慢慢地一层一层剥皮。
4. 简单明了
消费者将广告视为手段而非目的，并作为购买决策的参考。 而且，大多数情况下，消费者是被动接受广告信息的，信息越容易被他们的感觉器官吸收，就越容易侵入他们的潜意识。 那些刻意让自己的想法变得伟大而深入的创意人士也忙着构建复杂的逻辑，使用结构化文本，并将模糊的图片拼凑在一起。 他们中的大多数高估了消费者理解和分析广告的能力。
5、必须符合基本逻辑
曾经有一个眼镜店的广告。 图片以插图的形式展示了一个青色的瓜。 标题是“这是西瓜还是青瓜？” 副标题是“如果你看不出区别，就意味着你应该换眼镜了。” 其实这个广告很用心，但对于消费者来说，却分不清这是什么水果，这或许和没戴眼镜有一定关系。 违反基本逻辑的想法必须仔细审查，以免影响广告的说服力，除非是故意的表达。 例如，某品牌的白米，广告语是“有点粘，但不太粘”。 如果改成像诗人说话那样煽情的“像粘但不太粘”，估计就不会被别人背诵了。
6.同时让IDEA文字化和视觉化
我被要求为客户通过的一张照片起一个标题。 画面中，一辆汽车拖着光影，似乎在高速行驶。 我想了很久，却没有合适的表达方式，无奈地用了“把一切都抛在脑后”。 表达了汽车急加速的特点，但总体感觉是标题和文案不相符，没有活力。 因此，你不仅要训练自己用文字、语言来思考，还要学会用形象来思考。 事实上，通过IDEA文本化和IDEA视觉化思维这两种思维方式的融合和应用，抽象的概念更容易形成脑海中弹出的具体符号或图形。
7.越多越好
有时，思考创造力就像驾驶汽车一样。 刚启动时，发动机尚未达到最高效的工作温度，行驶不平稳。 运行一段时间后，发动机的动力不断输出。 大脑也需要预热，只有思维进入状态，真正好的想法才开始迸发。 因此，只要你有足够的时间，想出更多的好想法，然后选择并组合最好的想法，往往会得到令人惊讶的结果。
8.小心切割
是“和尚敲月下门”还是“和尚推月下门”？ 虽然想起来很累，但是不想怎么能摆脱平凡呢？ 作为一个有创造力的人，我知道一句话：“把写好的文案放在抽屉里，第二天再看，你会发现更多需要修改和打磨的地方。” 然而，在修改一个想法时，必须考虑到“想法好坏”和“诉求正确与错误”这两个标准，两者缺一不可。
9. 尽量取悦消费者
将产品变成娱乐是广告创意人员的必备技能。 这就像演员上台时，必须有特殊的服装、化妆、动作、灯光、音响等，才能取悦观众。 娱乐效果并不影响沟通的严肃性，但你不必费力去让人笑。 这就是喜剧演员的责任。 广告商所做的就是赢得消费者的好感。 善意不同于有趣。 感动、震撼甚至恐怖的诉求也能赢得好感。
10.能够改变过去的错误。
对于创意人士来说，最痛苦的事情莫过于好不容易想出了一个绝妙的创意，却发现它不符合策略或者违背了品牌的特点，而被迫放弃。 很痛，但我不顾良心，用到底。 为了渡过难关，我不惜编造似是而非的理由，放弃自己的职业岗位。 显然，我对广告创意的商业性认识还不够，心态不正确。 想想有多少高手因为无法突破自我而自杀。 为什么广告主很难为了广告效果而放弃创意？
附：237个奥美品牌收藏计划（33份）
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奥美：2019中国奢侈品牌研究白皮书.pdf
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奥美：电商白皮书：中国电商品牌突围之战.pdf
奥美：云南热区水果品牌定位方案（品牌名称、LOGO、包装设计）.pdf
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