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1. 我有能力提出伟大的想法吗？
2.即使我有一个想法，你能识别出来吗？
也许我最好明确一点，广告就像许多其他行业一样，有自己的语言。 在广告中，我们会使用“定位”、“承诺”、“独特卖点”、“概念”等词语，但我们是否真正思考过这些表述的含义？ 大家的看法是一样的吗？ 我们是否经常挂在嘴边“伟大创意”这个词，但却不知道它的定义是什么？
奥美和联合利华这么说
大卫·奥格威说：“除非你的广告来自一个伟大的创意，否则它就会像一艘在夜间航行的船，没有人知道。” 他接着给出了许多广告的例子，我们找到了每一个例子。 大创意在哪里？它的价值有多大？ 联合利华是世界上最大的包装商品广告商之一，其做法略有不同。
他们印制了一本名为UPGA（United Utilities Rules of Good Advertising）的小册子，其中列出了优秀广告的10条原则； 第一个是：“广告应该聚焦于一个大创意。” “向消费者传达一个品牌利益点，不仅仅是一个销售信息，更不是一系列信息，而是必须用一个大创意来发出单一的诉求——通过品牌独特的主概念的视觉或听觉冲击。”表达他们一一。” “令人着迷、精彩、出乎意料。” 这些话告诉我们一个伟大的想法有哪些成分，但我们也必须仔细思考一个伟大的想法到底是什么； 毕竟，我们知道苹果派的成分是什么，并不意味着它定义了苹果派是什么。
如果我们不能定义大创意并让它被混淆，我们可能无法就广告中的创造力到底是什么达成一致。 我曾尝试在各种培训课程（创意、客户服务、媒体、客户等）中让学生观看电视广告，然后要求他们写下他们认为其中的大创意。
大多数人只是写下了广告中的信息。 例如，如果我展示一则由电影明星卡尔·马尔登主演的美国运通旅行支票广告，大多数人会说该广告的创意点是“请不要在度假时携带现金。 美国运通旅行支票几乎可以随时重新签发。”
（美国运通旅行支票广告）
因此人们似乎将广告信息与广告创意混为一谈。 事实上，创造力指的是我们传达信息的方式。 为了说明美国运通旅行支票的好处，创意团队可以选择许多不同的方式，例如旅行者的推荐。 但随后他们用卡西·莫顿（Cassie Morton）表达了自己的创意，强调度假时钱很容易被盗，从而凸显了美国运通旅行支票的好处。 这就是我所说的创意广告。 我们暂时先把“大”这个形容词放在一边。
真正的创意是广告的核心，所以我宁愿将其视为“核心创意”。 我将其定义为：将“承诺”与实际实施细节联系起来的创造性步骤。
让我们看一些更多的例子。 奥美巴西公司曾经为爱牢达强力胶制作了令人印象深刻的电视广告。 在广告中，他们将可口可乐和百事可乐汽水罐粘在一起，传达的信息是：爱牢达可以使任意两个表面紧密贴合。 连接的。 至于其核心，则是将它们粘在一起，戏剧性地发挥了爱牢达的强大附着力。 因此，我们不仅可以拥有可口可乐和百事可乐，还可以拥有耐克和锐步，或者布什·克林顿，或者任何两种截然相反的东西。
广告中的宇宙
在奥美伦敦制作的吉尼斯啤酒广告中，主角是一位名叫鲁特格·哈努尔的演员。 有些人始终无法猜出这则广告想说什么。 事实上，找到核心创意的一个好方法是从消费者的直接角度来看待电视广告。 我们可以说，这个广告的目的是什么？ 消费者通常可以提供您需要的答案。
（吉尼斯啤酒广告）
广告里有什么？ 一个黑衣男人，金发碧眼，有点陌生，孤独，与众不同，难道他和这酒没有什么相似之处吗？
因此，广告传达的信息是吉尼斯是一种非常独特和与众不同的东西，核心思想是：我们想要创造一个像吉尼斯一样深沉、独特、神秘、高深的个性的角色。 特征。 当您尝试命名广告的核心创意时，您会发现核心创意有多种不同的形式。 例如，美国运通旅行支票利用相关名人来宣传其产品； 爱牢达使用夸张的表达方式； 吉尼斯啤酒则采用象征形式。 但它们的一个共同点是，这些想法允许未来多种不同的执行方式。
现在让我谈谈“大”这个话题。 我想知道，当广告公司第一次想出美国运通的剧本时，客户们是否会高兴地手舞足蹈，开香槟，并惊叹道：“这真是个好主意！” 我认为这不太可能。
同样，海瑟薇衬衫的顾客看到眼罩时也不能尖叫； 他们也不能在读完著名的钟声副本后立即拍手达成交易。 他们一开始可能很高兴，称赞这个广告方案很好，所以同意让广告公司继续调查、制作和播出。 但只有当播出结果真正得到验证之后，我们才能说这确实是一个伟大的想法。
每一个好创意都有成为大创意的潜力，而需要良好的执行力和意志坚强的代理客户团队来培育这个创意，使其最终能够突破并成为“大创意”。
所以，我想把我们讨论中的“大”字换成“核心”。 接下来我想指出的是，当核心思想用文字描述时，往往显得有点刻板，就像美国运通旅行支票的例子一样。 在看到成品之前，仅仅听描述并没有特别吸引人的地方。 因此，好的核心创意也必须找到原创且相关的执行思路，才能真正发光发热。 因此，大多数广告必须有两个基本创意：一是像广告的心脏一样的核心创意点，二是在屏幕或平面页面上赋予核心创意生命力的执行创意。
未开发的玉石
一旦有了强大的核心创意点，下一步就是以新颖、原创、才华横溢的方式将创意转化为有生命力的作品。 我们可以将核心思想视为璞玉。 虽然它有着无限的潜力，但仍然需要适当的切割，才能成为一颗耀眼的钻石。 每一次切割，我们都会看到宝石的更多美丽； 每一次剪裁，我们都会看到不同的风格。
您对核心思想了解得越多，执行它的方式就越自由。 广告往往存在墨守成规的风险，消费者会因缺乏新奇而感到无聊。 因此，每次执行新的广告时，都必须对原有的创意进行新的诠释，这样创意才能变得更加丰富多彩。 我们常常在广告的执行开发阶段发现自己偏离了最初的核心理念太远，或者相反变得过于僵化，扼杀了它的活力。
在我看来，同系列广告之所以难以为继，是因为我们很少明确地说出广告的创意是什么。 我们大多数人只争论执行的细节。 核心理念是品牌的重要资产，如果能够得到清晰的描述，将具有无限的价值。
例如，它将对全球活动产生深远的影响，因为一致的创意可以在各国使用。 好奇纸尿裤是金佰利公司在全球销售的产品，所以除了美国之外，他们自然希望该产品能够在其他国家取得同样的成功，而成功就靠宣传。 我们认为它的广告主题是“快乐宝宝”，但这就是它的核心创意吗？ 如果我们直接告诉A国的广告人员我们现在要做的是“开心宝贝”广告呢？ 只要广告内容里有快乐、有爱心的宝宝，就可以推销任何产品吗？ 相反，如果我们能够对真正的核心创造力给出明确的定义，相信结果会完全不同。
因此，在我们为好奇纸尿裤制定的全球促销策略框架中，我们非常仔细地定义了核心创意是什么，同时也解决了品牌个性和其他有助于产品整体印象的元素。
明确地方任务
核心创意明确后，各地的工作任务就变得非常明确，那就是：用适合当地文化的方式表达创意的精神和内容。 对于世界各地的广告商来说，这项任务更容易，因为他们可以自由地创建本地执行。 鉴于此，我们还为我们经营的金佰利公司的各种产品制作了“核心创意视频”。 目的是帮助大家对这些创意点有更清晰的认识。
对核心理念的清晰描述贯穿于所有广告提案中。 让我们考虑一下最典型的建议。 首先由销售部门提出策略，然后轮到创意部门提出剧本或图稿，最后听取客户的意见。 这个时候往往会一片寂静，然后高级的会指派在场的顾客中资历最浅的来提供建议。 这位后辈根本不知道核心思想，绞尽脑汁只想说点什么，勉强找了一些小问题来批评。
重复这个过程，直到高级客户经过仔细考虑后宣布他的结论。 如果资深客户能够找到核心创意点，我们就很幸运了。 否则，整个计划可能会因为执行过程中出现太多问题而被放弃，包括所有的想法。
向客户解释核心理念
我个人主张，在向客户提出建议之前，我们应该清楚地告诉客户我们的核心理念是什么。 当然，要做到这一点，首先要确认确实有一个核心思想，而通过这个核心思想的引入，可以简化评估过程，让讨论更有重点。 客户可以首先考虑这个想法是否好，然后看看执行是否以相关且原创的方式将核心想法变为现实。 我发现通过采用这种方法，想法本身通常会被保留下来。
当广告活动要应用于不同的媒体时，突出核心创意是有好处的。 在欧洲，有一个电视广告宣传OMFORT服装的柔软和细腻。 广告中出现了女人用毛巾擦背、男孩穿上空毛衣、男人穿上牛仔裤、女人熨衣服等各种文字。 伴随这些词的是各种词。 噪音也变得更安静、更柔和，从而体现出产品的优点。 然而，问题出现了。 将这则被视为“噪音篇章”的电视广告移植到无声的平面媒体上是否可行？
其实这则广告的核心思想并不是噪音，它只是一个比喻，用来描述舒适与不适的区别。 如果我们从这个角度去思考，那么在平面媒体上制作这个广告的可能性就自然而然地出现了。
简而言之，我们必须学会如何在我们制作的广告中找到核心思想，并正确、清晰地描述它。 一旦核心理念被所有相关方确定并接受，它就变得神圣不可侵犯，任何更改都需要最高执行官的批准。 广告公司和客户必须尽力维护这个核心，确保新投放的广告能够被赋予新的生命。 这是一个非常重要的目标，否则如果每年制作播放的广告只是旧瓶装新酒，可能会对产品的增长产生负面影响。 当代理机构提出任何新作品时，首先应该告诉客户其核心创意是什么。 如果是呈现一个已经有广告的新执行作品，也应该再次提醒客户核心创意在哪里。 我们要知道，即使是最好的核心思想，乍一看也不是惊天动地的。 我们不太可能高兴地大喊：“我找到了！” 然而，他们的广告中几乎没有成功的品牌。 没有核心创造力。 核心理念是任何广告成功的关键； 当成功持久且持续时，任何人都可以自信地说：“这是一个好主意！”
