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创意训练手册
1.创意策略八段锦
1、这则广告希望达到的目的和效果是什么？
2. 目标受众是谁？ 他们的人文心理特征是什么？
3、我们希望目标受众在观看广告后引起什么想法？ 将采取什么行动？
4、产品的定位、特色、发展历史等是什么？
5. 定位的支撑点是什么以及有助于发展这个想法的信息是什么？
6. 广告对消费者做出什么样的承诺？ 承诺是广告的灵魂！
7. 广告应该传达什么风格？
8. 预算限制、媒体发布的特点和频率？
2. 发现创造力的五个基本原则
1、务实原则：
l 了解您需要了解的信息后，开始明智地思考。
l 要有耐心去探索消费者、市场情况、详细的产品描述、制定广告策略。
l 不要让顾客觉得我们的广告是外行做的。
2、诚信原则：
l 每个有创意的人都渴望有一个广受好评、广受好评的广告。 个人天赋固然是关键，但客户能否接受以及个人机会也是影响因素。
l 无论你的才华是否被埋没，无论你认为自己平凡与否，既然你选择了创意行业，你就必须有“别人能想到的想法我不会用！”的骨气。
l 目的是激励自己超越平凡，避免满足自己60%创造力的惯性。
3、效率原则：
l 由于创造力是思维的主观产物，如果你花时间思考一个想法，很容易在没有意识到的情况下陷入困境。 即使这个想法有问题，你对这个想法的主观坚持往往会阻碍其他想法的产生并对其他想法持开放态度。
l 因此，思考创造力时，不妨先360度思考，从不同的角度产生不同的想法。 不要担心想法的文本和视觉表达。
l 我宁愿想出更多的想法，然后选择最好的进行仔细考虑。
l 你会发现，这种先求广，后求精的原则，会让你在想创意的时候事半功倍。
4、留有余地原则：
l 毫无疑问，有创造力的人追求好的结果，通常他们永远不会在截止日期之前做出决定。
l 但发现问题后，来不及改正，只好硬着头皮跟着做。 这是违背专业精神的。
l 因此，我们专门成立了“创意评审会”，提前审核创意概念和创意草稿，以供提案。
l 因此，一般情况下，任何有创意的想法都应该搁置两天，冷静地反思一下时间过程，然后再做出决定。
5、责任原则：
l 想法和执行之间还有很长的路要走。 很多想法在转化为设计稿时没有问题，但在执行时却因为技术限制或预算限制而无法完成。 当时估计执行因素会给后期带来很多麻烦。
l 请记住：你提出的想法必须付诸实践才能推销。
3. 创造性思维时的几个限制区域
1、避免分工：
l 如果文案写了标题，图片就符合设计要求，或者设计师想了一张图片，标题就符合了文案的要求，那绝对是错误的。
l 工作伙伴应该互相讨论，分享彼此的想法，使两个或多个想法能够交叉连接。 这是创意人之间最有效的互动模式。
2.避免自恋：
l 许多有创造力的人神经都很脆弱。 当他们的想法受到挑战或批评时，这些神经有时会发作，并出现自卫的言语行为。
l 事实上，每一个有创造力的人都有急于辩护和避免批评的倾向。 这是人性，而不是有创造力的人的个性。
l 但作为广告商，你必须有勇气把你的辛苦作品曝光给大家回顾。 理性思考之后，你要学会理性看待自己的工作，接受别人理性的检验。
l 自恋的纳西瑟斯无法逃脱淹没在虚拟幻想中的命运。
3.不要有礼貌：
l 直接否定别人的想法不仅是无礼的，而且是有害的。 使用更多间接和委婉的措辞，加上充分的理由，甚至积极的建议，会提高创造力。
l 但我们不能容忍批评，因为我们有礼貌。 如果这样做，我们最终可能会受到客户更严厉的批评，甚至失去机会。
4.避免接受命运：
l 永远不要满足于60点创意！
l 如果实在无法突破自己的创作壁垒，就放心目前的薪资和职位，不要想有更大的发展。 不然的话，你为什么要低估自己呢？
l 也许你的潜力还没有被激发出来，也许还没有被开发出来。
l 多读国内外优秀著作，多做模拟练习，比别人多熬两个晚上。 即使你不能产生100分的创造力，你至少可以产生70或80分的创造力。
5.避免搞笑：
l 创作方法无穷无尽，规模难以衡量。 当让你的想象力插上翅膀飞翔的时候，记得用大脑来指引方向，而不是让翅膀带着你的想象力进入一个神秘奇幻的世界，让消费者围观。 不明白。
l 经常根据广告策略审视创意是否能为消费者所接受。
4.创意左轮手枪
l 创造力的定义是什么？
l 综合运用各种人才和专业技能，从现有资源中获取新理念、新做法、新风格的过程。
l 事实上，99%的广告创意都是在现成的创意素材上改进的。
l 我们不妨将创造力想象成一台机械装置——一把左轮手枪。
l 手枪包含三个重要部件：枪身、准星、扳机，当然还有子弹。
l 这四件事分别代表了创造性思维过程中的四个重要要素。
1、枪身——创意人的大脑：
l 设计师必须对图像、色彩、空间概念敏感，文案必须对文字和语言高度敏感才能胜任。
l 但如果你想成为一个有创意的广告主，关键在于想象力。
l 想象力可谓创造力的催化剂。 它可以将你脑海中的影响力、专业技能和生活经历结合成精彩的想法。
l 发挥想象力，列出玻璃杯的用途：可以插花、可以拿笔、可以当接收器、可以在杯沿画圈、可以当烛台、可以当破碎后可以当防身武器，装满水后可以当防身武器，可以用来制作音乐……等等。
l 想象力更丰富的人，可以产生沸点较低的创意，并能立即点燃。
2.十字线-创意策略：
l 无论武器威力有多大，仍然需要十字准线来辅助瞄准、寻找和锁定正确的方向。
l 除非你愿意用一把有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网来碰碰运气，否则提前了解创意策略，知道子弹要射向哪里，是极其重要的。
3.触发——创意理念：
l 扳机用于发射子弹。
l 一旦扳机失效，子弹就没用了。
l 概念就像触发器，有助于激发想法。
l 例如，Mai's Coffee可以通过：“无论你在何时何地，用你冲泡的咖啡来激励或安慰自己重新开始”，包括：冲泡一袋咖啡来平静你的情绪。悲伤后和紧张时的情绪 制作一个包来放松自己等等。
l 这些想法都是由一个概念启发的。
l 理念是固定的，但思路是可以改变的。 如果你从生活中寻找一些与这个概念相关的想法，好的想法可能会出现。
4. 项目符号 – 想法：
l 图片和文字的表现是创造广告效果、影响消费者的重要因素。
l 一个可以称为广告创意的创意应该能够吸引消费者的注意力和了解更多的兴趣。 图像或文字应该给消费者留下深刻的印象。 主要广告信息应清晰并与品牌一致。 形象和产品个性。
l 无论你提出什么想法，都必须以消费者为导向。
l 广告是为消费者制作的，不是为了取悦广告奖评委，也不是为了被他人收藏。
l 因此，创意人需要深入了解目标受众的心态，这样他们的想法才容易产生共鸣。
5.IDEA的十大绿灯
1、先求正，后求奇
l 精彩的创意让人眼前一亮、印象深刻，但只有正确的诉求才能改变人们的态度、影响人们的行为。
l 一个有创造力的人就像一个熟练的模型。 她应该用肢体语言来表达设计师对制作的用心，但也不能让自己优越的条件掩盖了衣服的风格。 模特向观众炫耀会吸引观众的注意力。 当谈到自己的身材时，你忘记了服装才是真正的主角。 就像一个表现出色的创意者为了保持创意的完整性而牺牲信息的清晰度一样，这是一种不负责任、违背专业精神的行为。
l 例如，许多创意人员喜欢使用大量的空白和少量的文字来在屏幕上创建特殊的视觉效果。 他们坚持只放两行文案，而且品牌很小。 其结果是，达到了艺术效果，却损害了广告效果。
2、紧紧锁定产品和主题：
l 当你想不出什么好主意时，直接表达产品名称和广告主题是可行的，因为它至少可以吸引对产品更关心的消费者。
l 当然，没有人鼓励创意人员这样做，以此作为开动大脑的借口。
事实上，最好的创意是那些将产品、主题和创意无缝结合在一起的创意。
l 一个很好的例子是奥美的“当劳斯莱斯以每小时六十英里的速度行驶时，你在车里听到的唯一声音就是时钟的滴答声。”
3.一针见血
l 作家或导演有 10,000 字或 120 分钟的时间来讲述一个故事，而广告创意只有几百字或 30 秒的时间来讲述一个故事。
l 因此，所谓氛围的酝酿对于广告来说已经成为一种奢侈。 有创造力的人必须习惯聚焦重点的思维方式，只关注一个关键点。 一旦掌握了，他们就会大做文章。
l 至于导致这个关键点的过程，你可以省略，就像你用菜刀把洋葱切成两半，而不是用手慢慢地一层一层剥皮一样。
4. 简单明了
l 消费者将广告视为手段而非目的，并作为购买决策的参考。
而且，大多数情况下，消费者是被动接受广告信息的，信息越容易被他们的感觉器官吸收，就越容易侵入他们的潜意识。
l 刻意让自己的想法变得伟大而深入的创意人士也忙着构建复杂的逻辑、应用结构化文本、拼凑模糊的图片。 他们中的大多数高估了消费者理解和分析广告的能力。 。
5. 符合基本逻辑
l 曾经有一个眼镜店的广告。 图片用插图展示了一个青色的水果，标题写着“这是西瓜还是青瓜？”
l 副标题是“如果你看不出区别，就说明你应该换眼镜了”。
l 其实这个广告很用心，但是对于消费者来说，他们无法分辨出它是什么水果，这可能与没有戴眼镜不一定有关系。
l 违反基本逻辑的想法必须仔细审查，除非是故意表达的，以免影响广告的说服力。
l 例如，某品牌白米，广告语是“有点粘，但不太粘”。 如果改成像诗人说话那样煽情的“似粘又不太粘”，估计就不会被别人背诵了。
6.同时让IDEA文字化和视觉化
l 我被要求为客户通过的图片起一个标题。 画面中，一辆汽车拖着光影，似乎在高速行驶。 我想了很久，却没有合适的表达方式，无奈地用了“把一切都抛在脑后”。 用来表达汽车急剧加速的特性，但总体感觉是标题和文案不相符，没有活力。
l 因此，我们要训练自己不仅要依靠文字、语言来思考，还要学会用形象来思考。
l 事实上，通过IDEA文本化和IDEA视觉思维两种思维方式的融合和运用，抽象的概念更容易形成具体的符号或图形从脑海中弹出。
7.越多越好
l 有时候，思考创造力就像开车一样。 刚启动时，发动机尚未达到最高效的工作温度，行驶不平稳。 运行一段时间后，发动机的动力不断输出。
l 你的大脑也需要预热，只有当你的思维处于状态时，真正好的想法才会开始迸发。 因此，只要你有足够的时间，想出更多的好想法，然后选择并组合最好的想法，往往会得到令人惊讶的结果。
8.小心切割
l 是“和尚敲月下门”还是“和尚推月下门”？
l 思考是乏味的，但如果不思考，又如何能够摆脱平凡呢？
l 作为一个有创造力的人，我知道一句话：“把写好的文案放在抽屉里，第二天再看，你会发现更多需要修改和打磨的地方。”
l 不过，在修改想法时，必须考虑“想法是好是坏”和“诉求是正确还是错误”这两个标准，两者缺一不可。
9. 尽量取悦消费者
l 将产品变成娱乐是广告创意者必备的技能。 这就像演员上台时，必须有特殊的服装、化妆、动作、灯光、音响等，才能取悦观众。
l 娱乐效果并不影响沟通的严肃性，但你不必费力去让人笑。 这就是喜剧演员的责任。
l 广告商所做的就是赢得消费者的好感。 善意不同于有趣。 感动、震撼甚至恐怖的诉求也能赢得好感。
10.能够改变过去的错误。
l 创意人士最了解的是，想出一个绝妙的创意，却发现它不符合策略或违背品牌特点，而被迫放弃是多么困难。
l 很痛，但是你却昧着良心用到底了。 为了渡过难关，你不惜编造似是而非的理由，放弃自己的职业岗位。 显然，你对广告创意的商业性认识不够，心态不正确。
l 想想有多少高手因为无法突破自己而自杀。 为什么广告主很难为了广告效果而放弃创意？
