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正如当时的美国广告巨头威廉·伯恩巴赫所说：“85%的广告是不被任何人看到的”。 沟通已从单纯注重诉求，即“说什么”，转向综合创造力，即“说什么”和“怎么说”。 我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意概念的出现是在传统广告理论继承和继承的基础上的一次重大拓展和深化。 它不仅标志着传统广告理论的终结，也预示着广告理论新时代的到来。 来到f2]~。 随着社会与市场环境、媒介与传播环境的变化，以及与之密切相关的营销与传播理论环境的演变，广告实践与理论领域诞生了一系列新概念、新理论。 20世纪70年代以来，“广告”的概念已经超越了具体广告作品和单一广告活动的范围，并具有了“现代广告”的含义，即演变为包括广告活动在内的扩展广告概念。 由此，“广告策划”的概念及其相关理论应运而生。 广告策划概念的提出和应用，对于广告学和理论研究的发展具有重要意义和作用。 “十几种广告理论，抵不上一个策划的概念”[3]73-74。可见，“广告创意”和“广告策划”概念的提出、运用和认可都是广告形式及其运作方式的不断演变。
改革开放以来，随着我国广告业的复兴和蓬勃发展，“广告创意”和“广告策划”在我国广告理论界和实践界得到了广泛和频繁的运用，成为这一领域的核心概念和重要门类。场地。 遗憾的是，人们对其内涵和外延的把握往往处于“集体无意识”的模糊状态； 人们似乎理所当然地认为它们与别人所说的“广告创意”、“广告策划”具有完全相同的特征，但其含义实际上可能大不相同。 对核心概念的理解不清和误用，表明人们对广告现象的本质和运行规律缺乏认识。 重要概念之间的混淆，不仅给相互交流造成人为障碍，也不利于学科理论建设的发展和深化。 目前我国广告理论界，包括“广告创意”、“广告策划”在内的许多概念的含义尚未完全明确。 因此，概念之间的思辨研究就显得尤为必要，这对于广告学科的理论基础的构建来说都是尤为必要的。 ，或者对于广告领域的研究方法和思路具有启发性，这样的研究是极其有价值的。 鉴于此，本文试图通过文献研究，以思辨为主的方式，对“广告创意”和“广告策划”的概念进行回顾和探讨，[收稿日期]2008-06-16 [作者简介]余彦波(1964，男），湖北孝感人，湖北大学文学院副教授，主要从事市场传播和媒体管理研究； 张明新（1978年，男，湖北宜昌人，武汉大学新闻与传播学院讲师，2006年武汉大学新闻与传播学院质性研究方法博士生；同时，基于我的笔者根据多年广告实践中的感性经验，辅以经验总结的方法，仔细分析了“广告创意”和“广告策划”的概念，特别是其内涵和外延的差异，做出了科学的区分，以便对两者达到系统清晰的认识，为广告学的基础理论研究贡献少量的力量。
2、“广告创意”与“广告策划”作为现代广告活动的支柱：两个概念之间的关系。 所谓“广告创意”，就是广告人员为了达到广告目的、为未来做准备而对广告活动进行的创造性思维活动。 广告的主题、内容、形式所提出的创意“理念”13】167； 或者是表达广告主题并能与受众进行有效沟通的意境。 广义的广告创意是指广告的策略和策略。 以及广告运作各个环节的创意，或者说意境活动……136所谓“广告策划”一般认为是针对广告活动的整体，是从总体策略上对广告活动进行整体策划。到具体策略。 预先规划121，或广告活动的各种长期策略以及实现该策略所采取的手段和方法（即战术总体规划13J161，或决策活动的过程16].f在现代商品的高度经济发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主和广告代理机构的广泛重视，并建立了“策划为主体、创意为中心”的广告策划管理体系。13J161,15】870一般认为，创意是广告行业的特点之一，也是广告运作过程中难度最大、最具挑战性、最具创意性和艺术性的部分。因此，有学者指出“创意贯穿于整个广告活动，从在接触广告业务的时候，广告主们已经开始了他们的创意接力和长征”i81。
虽然广告界的很多人，尤其是广告界颇有成就的名人，极力否认广告需要创意（例如奥美要求员工“把创意活动这个词从我们的生活中剔除”），但这只是因为“当他们抛弃了船，登陆了海滩，他们忘记了鱼，也忘记了它。 他们手里拿着成功的广告文字，却看不到自己从哪里来，因为“灯一亮，脚下就会亮”，而灯的重要性就是光。 由《我引》所涵盖。至于广告策划，它是现代广告运动科学化、系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心[2]74成为广告策划的“生命和灵魂”。整个广告活动，广告活动13J161的“软件和中轴”，在广告策划理念的指导下，广告运营与营销、传播实现了系统性融合，进入了一个新的历史时期，由此我们有理由认为广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱，由于现代广告是包括广告活动在内的广告概念的扩展，所以所谓“现代广告活动”是指从市场调查、产品研究到制定广告活动的一切内容。广告方案的设计，从广告作品的设计从创意到制作，再到媒体调查、媒体选择和广告发布的组合，最后到广告效果的调查和衡量，系统的整体广告活动[2l73; 因此，广告创意和广告策划都有广义和狭义之分。 这就是人们常说的大创意、小创意、大规划和小规划。 所谓大创意，就是对广告活动具有颠覆性、重大影响的创意； 小创意是对广告活动具有颠覆性影响的创意。 流程中某一环节或具体规划的创新表现，如某项规划方案的具体化、形式化、可视化、程序化等。
大策划，即广告整体策划，是在同一广告目标下对一系列广告运作的系统策划，贯穿于整个广告活动； 小策划，或称单项广告策划，是在同一广告目标下对一系列广告运作的系统性策划。 一个或几个操作环节的规划。 因为广告策划是对广告活动的宏观策略和微观战术的系统规划，而广告创意是广告活动各个具体环节的创意构思，所以从某种意义上说，广告创意就是广告的翻译和解释。规划思路。 由于广告运营具有创造性和颠覆性的特点，即使是高度系统化的广告策划活动也需要创造性思维来实现广告活动本身的创新； 而对于创意性很强的广告创意活动，还需要有创意的想法。 有策划思路，保证广告运作过程的科学性。 这种广告运营过程中策划与创意的融合如图1所示。揭示了策划与创意在现代广告运营中的互动影响。 其中，小策划和小创意分别受大策划和大创意支配，大策划和大创意、小策划和小创意之间存在着互动影响。 这种互动影响的内在机制，齐于彦博等：《广告创意》与《广告策划》：概念的演变、关联与差异113，使广告活动构成了一个具有自我创新的动态系统，从而保证了广告活动的成功的广告活动。 手术。 3、梳理“广告创意”与“广告策划”的区别 本研究将关注的另一个问题是广告创意与广告策划的区别，因为人们只能理解自然现象和社会现象。 只有详细揭示现象之间的差异，认知才能深入、有效。
通过多方面的文献分析，并结合多年的个人在广告行业的经历和经历，我们认为广告创意与广告策划在以下几个方面存在显着差异： 1.质的差异前面已经提到过，“广告“创意”是指广告人员为实现广告目的而对未来广告的主题、内容、形式所提出的创意，即广告策略、战术以及广告运作各个环节的创意构思。 ；“广告策划”是指广告策略、策略和广告运作的创造性思维，从总体战略到具体战术的运动的总体策划和总体策划。两者在质性上有根本的区别：前者是创意的本质是创意，后者的本质是系统规划；前者的本质是创新，后者的本质是规划。 显然，从某种意义上来说，这种创新策划一般就是先策划、后创新（当然，这也不排除大规模的创意策划，这是大创意指导下的大策划，创新围绕着展开来说，广告策划是广告创意的前提、基础和程序，广告创意是广告策划的诠释、表达和具体化。2、实施目的的差异。虽然任何广告活动的根本目的只有一个。 ，也就是广告主要带来的是实际收入，但是就广告创意和广告策划而言，两者所达到的目标是不一样的，如上所述，一般情况下，因为广告创意更注重具体的内容广告活动方面，特别是广告创作和表现方面的创新，广告策划更多的是基于宏观层面的考虑。 最终，广告创意的目的是选择最合适的内容，采用最合适的表现形式，更好地说服消费者，从而达到广告的感性目标，而广告策划的直接目的就是带来具有实用价值的广告效果。 ，即保证广告活动合理目标的实现，这是广告活动根本目的的直接体现。
从这个角度来看，广告创意因其刻意追求创新而具有艺术特征； 而广告策划则因遵循规范而体现出更多的科学性。 3、操作层面的差异 虽然广告活动在大创意的配合下可以实现整体性、颠覆性的创造和创新，但一般来说，广告创意更多地操作在广告活动过程的某些具体环节，即微观层面，例如广告定位、广告主题制定、广告创作、广告设计等，目标是对未来广告的主题、内容和形式提出创意“想法”。 广告策划既包括广告活动的总体层面或宏观层面，也包括具体层面或微观层面。 其目标是制定系统的总体规划。 由此可见，大计划、小计划、小创意很常见，这些都是广告活动所必需的，但大创意却比较少见。 也确实如此，优秀的广告创意往往是引人注目、引人注目的。 非凡的成就。 4、思维方式差异。 由于广告创意和广告策划之间存在质的差异，以及实施目的和操作水平的差异，两者的思维方式完全不同。 广告创意常常运用创造性思维（如求异思维、逆向思维、发散思维等）来寻求点突破。 思维过程具有鲜明的具体性、感性性、情感性特征，因为只有这样才能将广告策划过程中确定的广告主题恰当地表达出来，才能引人注目、有吸引力，才能在广告中脱颖而出。海量的广告信息。
广告策划往往采用系统思维和常规思维，追求环环相扣的规范环节，具有突出的系统性、理性性、科学性特征，从而保证广告活动合理目标的实现。 5、操作方法的差异以上四个方面的差异直接导致了广告创意和广告策划在具体操作过程中操作方法的不同。广告策划重在科学性。 从事前的信息分析、活动中的系统选型到执行后的监控，所有操作都按照原定计划有条不紊地实施（当然反馈后也有反馈和调整，并受到严格的人为控制）。其目标的实现也是令人期待的，广告创意注重艺术性，其运作基本上是对广告策划的抽象翻译和感性演绎，在运作过程中追求不合逻辑的创新，所有创意的结果都是不可预测的。角度来看，广告确实是科学性与艺术性高度统一的社会实践活动，所谓“科学为始，艺术为终”也是如此。通过对广告创意与广告的上述五个层面的分析规划概念，我们将结果总结在表中
