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本文收录于：《新闻大学》2020年第2期
段春林任静
回顾过去的问题
三，
从体验式创意到动态程序化创意：智能广告创意的演变
人工智能和大数据技术的应用不仅重塑了传统广告运营流程，还提高了广告效率、创新了广告传播模式，使广告创意成为衡量智能广告效果和质量的重要指标。 在智能广告的发展过程中，智能创意经历了从以人类洞察力为核心的创意1.0到以智能算法为核心的创意3.0的发展转变。
数字。 智能广告创意的发展阶段
（一）体验创意：以人工生产为核心的创意1.0时代
体验创意是指以手工制作为主、满足客户针对性需求的创意。 创意生产过程是一种单向线性生产模式。 创意的产生只是颜色、字体、文字等元素的简单排列组合。 它反映了广告主的意愿，具有浓厚的个人主义色彩。 广告创意大部分是由广告主决定的。 广告商提前设计创意方案，然后交给广告公司制作。 后者将制作好的广告交给广告媒体，通过电视、互联网等媒体投放给消费者。 在这里，广告商想要什么就生产什么，用户需求的满足程度很低。 而且整个流程中各个生产环节相互独立，沟通较少，呈现单向线性模型。 广告主无法根据用户反馈深入了解消费者的实际需求，广告机构制作的广告创意无法动态优化。 因此，广告的创意制作与消费者的真实需求存在脱节。 地位。 体验创意遵循传统的广告创意制作模式，注重满足广告主的需求，以手工制作为核心。 我们把这个阶段称为“创意1.0时代”。
数字。 传统创意生成路径
受限于技术发展，传统经验创意内容生产最大的问题是内容生产效率低，没有量化数据指导创意优化。 由于缺乏数据系统支撑，无法分析检测用户需求和创意投放效果。 媒体提前购买广告，广告素材需要提前设计和审核。 然而，材料的选择往往是从品牌的角度出发的。 从非消费者角度来看，无法保证最终的配送效果。 一个广告创意耗时较长，过程复杂，最终产出的数量和质量都较低。 不同版本、不同尺寸的创意图像无法针对性输出，定制化广告内容的大规模制作更是遥不可及，这不仅导致创意制作效率下降，还增加了人力成本。
（2）程序化创意：以用户为中心的创意2.0时代
随着大数据、程序化购买等技术形态的出现，程序化营销已成为新趋势。 程序化营销聚焦“受众购买”，创意与智能生产技术互联。 智能内容制作技术逐渐取代传统内容制作服务，广告创意进入程序化时代。 程序化创意是指将广告创意素材的产品信息、文案、LOGO、背景、活动等元素任意调整组合后，放置在同一广告空间时，系统会根据用户属性生成多种动态，当前场景等。展示创造力。
从运作模式来看，程序化创意脱离了传统的经验形式，生产过程是双向闭环生产模式。 在与消费者互动的过程中，程序化创意逐渐摆脱了“拍脑”决定创意的传统模式。 由于数据的参与，创意生产的整个过程更加公开透明。 程序化创意可以根据消费者行为数据，精准洞察用户偏好和需求，然后利用机器学习和算法进行智能分析和决策优化，辅助创意内容的制作，实现广告创意与广告创意的最佳匹配。消费者的需求。 通过程序化技术和动态优化技术，Creative可以全网快速选择模板，快速优化重组广告元素，实现一次制作、多次输出，让广告制作更加有效。 我们把这个以用户为中心的阶段称为“创意2.0时代”。
数字。 程序化创意生成路径
(3)动态创意内容实时监控遇到的困难
程序化创意可以将广告分解为不同的元素层次。 其目的是以程序化的方式展示创造力。 重点关注从创意到广告展示的全流程编程。 重点是过程，重点是速度。 动态程序化创意在大数据的支持下，可以实现海量创意的“柔性生产”。 它不仅引入了动态优化技术，还使其进一步智能化。 它是一种基于智能推荐机制的智能创意生产模式。 我们称之为智能广告的“创意3.0时代”。
与程序化创意不同，动态程序化创意最大的特点是其元素级创意DMP平台。 DMP创意平台存储了大量的创意素材，包括图片、文字、色彩、创意模板等创意素材。 在智能算法的机制下，解构大量的外部营销数据如人群、地点、配送时间、出价等，让机器评估创意本身的表现和创意。 深度学习的趋势。 在创意中心，通过创意编辑器和相关创意管理组件，对DMP平台中的元素进行大规模、多元化的组合，确保生成的创意内容是用户真正感兴趣的。 最后，通过DSP交付广告创意。 并进行实时数据反馈和创意优化。
整个过程中，智能算法是核心，情感洞察是目的。 数据洞察、情感计算等智能技术赋予广告观察、理解和生成各种情感特征的能力，让广告创意能够智能、敏感、友好地响应用户的情感，从而吸引更多用户参与。 广告创意不仅实现了元素与用户、场景的匹配，最重要的是能够上升到人类洞察的层面，与人配合实现人机交互。 这样，动态程序化创意不仅可以更好地分析用户的兴趣、注意力和行为，还可以使用户有多元化的选择，提高用户的参与度。
数字。 动态程序化创意DMP平台操作流程
四、
程序化创造力研究模型：RECM模型
以智能广告为核心的程序化广告是智能广告的典型形式，程序化创意是智能广告时代广告创意的智能化、个性化、程序化。 从创意1.0到创意3.0，程序化创意已经完成了场景匹配、用户群体协作、创意内容呈现。 从用户关联性、环境匹配和内容适配的角度来看，程序化创意的最终目标是实现与用户的互联。 为此，本文提出RECM模型，将程序化创意的特征概括为四个关键词：用户相关性（关系）、场景匹配（环境）、内容适应性（内容）、用户协作（匹配）。
(1)Relation：程序化创意的用户相关性
在算法推荐模型中，用户相关性机制是评估内容的属性是否匹配用户的需求。 包括关键词匹配、类别匹配、来源匹配、主题匹配等显式匹配和用户向量、内容向量等隐式匹配。 程序化创意通过关联机制产生的创意内容与用户的需求高度匹配，实现内容的精准推荐和获取。
用户相关性是根据用户偏好进行的精准推荐。 广告投放前，程序化创意提前进行数据对接与配合，制定数据应用规则，设置触发条件。 当投放时发现符合设置的广告位时，DCO（动态创意优化，简称DCO），找出不同人群的创意偏好，然后根据原来的分类为消费者提供创意指导情感效益、产品效益、促销效益等标签，使广告创意更具针对性和精准性。 例如，当消费者几个月前购买了一款产品，当她再次接触广告位或浏览时，程序化创意DCO系统会根据企业提供的数据选择其他类似产品的创意图片。 推。 在这个过程中，可以利用AI技术来分析哪些创意最符合用户的兴趣，精准匹配用户需求。
（2）环境：程序化创意的场景匹配
新型支付方式和移动互联网技术的成熟，带动了社交、购物、娱乐等多元化移动场景的兴起。 在不同场景下，消费者的自我实现意识增强，选择更加多样化，对广告的要求也更高。 广告作为产品宣传的一种手段，其创意来源来源于消费者的生活场景。 因此，随着移动消费场景的增多，创意内容只有变得更加个性化、多元化，才能吸引更多的受众。
传统的广告创意有些单调。 而程序化运营后的创意内容，可以随着时间、场景、用户需求的变化，以个性化的方式展现出来，让广告与用户的沟通更加有效。 广告创意可以根据不同地点智能分析人群偏好，推荐符合当前场景的广告创意，改变大家都一样的创意局面。 例如筷子科技的“一键创意”技术，利用人工智能技术对创意素材进行标签，并根据标签自动匹配图像要求，可在几秒内快速生成多种创意。 选型，满足广告主多版本创意投放的需求。
程序化创意可以动态捕捉消费场景，将消费者与地理位置、时间等场景进行匹配，自动生成海量创意。 通过场景匹配、精准传播，实现“大创意”的精准接入。
（3）内容：程序化创意的内容适应性
内容适应性，即内容创意，是程序化广告的核心。 程序化创意想要实现的是广告创意内容的动态生成和智能推荐。 广告的元素多种多样，程序化创意需要考虑如何提取不同类型的元素组合，使广告创意的内容适应目标用户。 这主要是通过元素降维和创造性分组来实现的。 “元素降维”并不是将创意作为一个整体来考虑，而是将一个创意拆分成一个个小元素，形成一个“去中心化”的创意群，涵盖产品信息、文案、广告创意素材的LOGO等。 、背景、活动等要素。 创意组可以围绕同一产品的多个类别和多维度创意元素存储信息，例如产品图片、促销文案、产品名称。 经过创意编辑等平台的优化重组，可以自动生成不同的创意内容并自动优化。 。 “中心化”的创意组利用DCO系统，根据给定的创意素材，自动生成不同版本、不同尺寸的创意图片，批量生产定制化的广告内容。 这不仅节省了人力成本，提高了创意效率，也促进了广告为千千万万的人成为可能。
数字。 程序化创意“去中心化”的创意团队
在内容质量方面，程序化创意会根据广告的数据记录动态分配每个创意的曝光时间（黄启祥、鞠红雷，2016），从多个版本的创意中选择最好的，然后采用分布式存储和处理实现创意的产生和优化（筷子科技，2015）。 程序化创意在过去的创意模板和素材的基础上，利用监测数据，观察受众在广告过程中的行为反应，判断其对不同创意素材的接受程度，然后根据不同创意订单的实际投放效果，实时快速地进行投放。调整素材组合，自动优化创意素材投放比例，快速产生稳定优质的创意供广告主选择。
（4）匹配：程序化创意的用户协作
与精确匹配用户需求不同，这里强调的是用户之间的协同匹配，即通过用户行为分析不同用户的相似性，并根据目标群体标签进行精准推荐。 在定位目标人群时，选择人群标签，一般包括用户的性别、行业、年龄、收入等基本属性，以及相似点击、相似兴趣类别、相似主题、相似兴趣词等，从而拓展探索能力程序化的创造力。 这个过程主要是通过用户的协同过滤算法来实现的。
首先，程序化创意通过算法找到一组与目标用户有相似兴趣的用户，找到这组用户喜欢什么，然后通过内容分析算法向目标用户推荐创意内容。 在为用户制定标签时，程序化创意根据用户标识号、用户行为、时间、地点、终端等属性进行综合分析，在各个维度标记用户的属性特征。 同一用户可能有多个标签。 。
通过圈定相似的用户群体，形成特定的群体画像，程序化创意在智能算法机制的推荐下与用户进行智能匹配。 整个流程完成后，程序化创意也开启了“反馈创意”的新思维。 即广告创意进行程序化投放后，大量的创意元素形成被动态跟踪的“数据”，创意主体通过数据监测来分析广告创意投放的效果。
程序化创意的最终目标是精准触达用户，在运营过程中一般呈现出用户协同性、场景匹配性、内容适应性和用户相关性等特征。 RECM模型从用户、内容、环境和用户四个方面对程序化创意的运行特征和流程进行了较为详细的总结。 其中，用户协作、场景匹配、内容适配服务于用户相关性。 用户的互联和口碑传播不断增强创意的有效性。
五，
智能广告创意发展的思考
（一）科学理性与艺术创造力的对抗与对话
程序化创意的出现是智能广告进一步发展的必然趋势。 它改变了传统的广告创意形式，开启了数字时代精准广告营销的新思路。 智能技术是广告内容创新的驱动力。 从创作方法和流程来看，互联网广告创意所涉及的算法逻辑和人工智能技术是科学合理的，但创意本身是艺术性的。 从创作内容来看，程序化创造力是理性与感性的融合，是工具理性与价值理性的统一。 目前，程序化技术在广告行业的应用刚刚起步。 程序化创意虽然降低了人力成本，实现了规模化的创意输出，但在一定程度上只是人工智能对现有素材的分析和总结。 与重组相比，程序化创意设计还停留在通过人工智能对现有设计风格进行分析、总结、定型的层面（朱帅，2017）。 与设计师、广告创意人员相比，其原创性大打折扣。 。 尽管技术不断发展，但人的价值不可低估，需要以人的价值观为导向。 机器智能大脑产生的创造力缺乏理性和感性兼备的“人性”，永远无法取代人脑。
未来，程序化创意的进一步发展需要数据、技术和创意的结合：一方面要推动程序化技术向创意生产的渗透，另一方面也不能忽视人文的重要性。创造力。 程序化创意必须在科技与人文之间取得平衡，坚持以人为本，从科学理性层面回归创意的艺术性，实现智能技术与人文传承的回归与融合。
（二）精细化数据管理，打破数据壁垒
数据是程序化创意最重要的支撑。 创意数据库、场景数据库、消费者数据库在平台和算法的协同下实现互操作。 没有数据，创造性的编程是不可能的。 但目前，由于互联网的封闭性和企业开放意识不高，无论是程序化创意平台还是各大媒体平台，无论是广告创意数据还是消费者数据库，都很少对外开放。 所提供的数据库也是分散且封闭的。 分散数据的作用和价值相当有限，很难发挥最大的应用价值（肖辉，2018）。 只有大规模地整合、分析和应用数据，数据才能变得活跃起来，对创造性决策才有意义。 未来程序化创意的发展，创意主体必须打破数据壁垒，合理开发和应用创意数据、消费者行为数据、内容数据。 各大媒体平台和企业树立开放意识，实现数据共享、数据精细化管理。 例如，整合腾讯的社交数据、百度的搜索数据、阿里巴巴的消费者偏好和行为数据，真正打造大数据背景下的程序化创意生态系统。
（三）内容创意平台化发展，短视频创意成为焦点
纵观程序化创意市场，涉及程序化创意技术的平台少之又少。 筷子科技、百度霓商、Sizmek和Bravo（欢呼网）这四家公司是目前比较完善的程序化创意开发平台。 不过，这些平台的创意表达形式主要是文字和图片，音视频类程序化创意占比较小。 但如今抖音、快手等短视频平台的火爆，短视频广告不断超越传统的图文模式，成为更多人获取信息的主要方式。 与文字、图片类型相比，视频承载的信息更丰富，表现力更强，与观众的互动性更强。 具有强大数据和流量优势的短视频广告创意将成为未来智能广告创意发展的突破口。
“数据+技术+内容+场景”是智慧广告创意发展的四大“跑道”。 未来，在智能技术的赋能下，智能广告内容创意的渠道将不断延伸至抖音、快手等短视频平台。 。 一方面，创意主体必须增加创意素材量，依靠海量素材生产出满足目标消费者需求的创意内容。 另一方面，创意主体要不断优化创意的表达方式，提高创意的互动性。
（四）AI物联网广告创意成为发展新趋势
人工智能、物联网已成为信息技术领域的热点。 自2017年诞生以来，物联网概念已成为物联网行业的热点之一，被视为物联网发展的必然趋势和人工智能技术的重要应用方向。 。 “AIOT”即“AI+IOT”，是指人工智能（AI）技术与物联网（IOT）的融合与应用，实现万物智能连接。 AI智能广告创意是人工智能技术在广告行业应用的体现。 未来，广告创意与物联网的融合将进一步深化，AI物联网广告创意将成为趋势。 物联网所展现出的巨大市场空间和丰富的应用场景将为智能广告创意的落地提供保障。 此外，智能广告创意可以有效利用和处理物联网产生的连续数据，通过数据处理、深度学习等算法技术进行预测，借助计算机视觉提高物联网设备的智能化水平、语音识别等技术，提供广告服务。 创意的动态监控和优化提供海量数据支持，实现智能广告与物联网的双赢。 “人工智能+物联网+广告创意”将引起广告创意领域的巨大变革。
作者
段春林，华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师，国内知名品牌战略与传播专家、广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任广东省计算广告工程技术研究中心主任。 他是国内品牌传播专业的首位创始人、整合品牌传播（IBC）理论体系的创始人。
任静是华南理工大学新闻与传播学院2017级硕士研究生。
段春林、任静| 文本
无锡 | 编辑
